Comissão Europeia pode agir para acabar com o império publicitário do Google

A Comissão Europeia anunciou nesta quarta-feira (14) que o Google pode ter violado a lei antitruste da União Europeia ao controlar uma parcela muito grande da indústria de publicidade on-line e que poderia tomar medidas para forçar a empresa a se desfazer de parte de seu negócio de publicidade se quiser continuar operando na Europa.

Em uma descoberta preliminar, a Comissão afirmou que o alto grau de controle do Google – tanto no lado da oferta quanto da demanda – do mercado de tecnologia publicitária ameaça a livre concorrência nesse mercado e que poderia obrigá-la a vender parte de seu negócio principal para resolver essas preocupações.

“A Comissão constata preliminarmente que, neste caso em particular, uma medida comportamental provavelmente será ineficaz para evitar o risco de o Google continuar com essas condutas de autopreferência ou se envolver em novas condutas”, dizia o comunicado.

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Especificamente, a Comissão acusoua empresa de informar sua troca de anúncios AdX, com antecedência, sobre os melhores lances dos concorrentes, dando-lhe uma vantagem competitiva sobre eles. Ela disse ainda que as ferramentas programáticas de compra de anúncios da empresa, como Ads e DV360, foram usadas para canalizar os negócios para o AdX, priorizando-os em relação às trocas de anúncios rivais.

Segundo a Comissão Europeia, esse comportamento consolida ainda mais o domínio do Google no mercado de publicidade on-line e permite que a empresa cobre taxas artificialmente altas por seus serviços. Caso comprovado, tal comportamento violaria o Artigo 102 do Tratado sobre o Funcionamento da União Europeia, que proíbe o “abuso de posição dominante de mercado”.

É importante ressaltar que essas conclusões são preliminares, como mencionado, e que o Google terá a oportunidade de examinar a documentação da Comissão referente a essas conclusões e contestá-las por meio de argumentações escritas e em uma audiência oral. Uma decisão final não será tomada até que o Google tenha a chance de se defender, mas, se confirmar as conclusões preliminares da Comissão, poderá resultar em uma decisão que proíbe tal conduta e em multas de até 10% do faturamento global anual.

A maior parte da receita anual da companhia – cerca de US$ 283 bilhões em 2022 – vem de seu negócio de publicidade, o que, aliado ao tamanho do mercado europeu, torna a investigação da Comissão um desafio significativo para o gigante das buscas.

O Google respondeu com um comunicado próprio, afirmando que a declaração de objeções da Comissão “se concentra em um aspecto específico de nosso negócio de publicidade e não é nova”.

“Discordamos da visão da Comissão Europeia e responderemos adequadamente”, disse o vice-presidente de Anúncios Globais da empresa, Dan Taylor.

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