Relacionamento, o ponto central da omnicanalidade

Com o crescimento do e-commerce e a digitalização das pessoas, ficou evidente a necessidade da transformação omnichannel nas empresas. Ele representa, hoje, uma questão central para empresas de todos os setores. Afinal, diariamente, em sua interação com as marcas, os consumidores trafegam por diversos canais e dispositivos, cada qual com uma configuração, trazendo um tipo de expectativa. Criar uma experiência única e personalizada para o online e ‘offline’ é uma missão complexa, que os negócios mais inovadores do mundo batalham incessantemente para cumprir.

A cultura interna da maioria das empresas não é muito amigável para o crescimento de iniciativas omnichannel. A visão departamental que impera na maioria dos negócios faz com que as iniciativas também sejam compartimentadas, não integradas. O ideal é que toda estrutura da companhia seja revista, incluindo gestores de loja física, franqueados e parceiros. Esta é uma mudança drástica e arriscada. Uma alternativa é a criação de uma nova diretoria horizontal, focada em iniciativas integradas.

A integração da jornada do consumidor está entre os grandes desafios no caminho rumo à omnicanalidade. Se no passado o percurso médio de um cliente compreendia a passagem por dois pontos de contato, hoje esse número pode saltar para cinco, ou mais. Site, E-mail, chat, telefone, redes sociais, loja física… Canais diferentes, com peculiaridades próprias, em que o cliente espera encontrar um nível similar de atendimento. De nada adianta contar com vendedores prestativos, por exemplo, e não responder às mensagens de e-mail.

Precisamos considerar que todo legado de tecnologia das empresas foi construído sem a visão omnichannel. Portanto, é importante rever tudo o que foi realizado até o momento junto ao time técnico para entender quais sistemas são essenciais e precisam ser adaptados, ou substituídos e em alguns casos, até descontinuados.

Outro ponto importante: quando falamos de omnichannel, estamos colocando o consumidor como protagonista, como centro das atenções. Por conta disso, é essencial ter um CRM integrado a todos os canais, e principalmente com uma visão única do cliente, como por exemplo, produtos comprados, lojas visitadas, comportamento de compra, contexto de vida e etc.

Com um CRM bem estruturado, todos os dados servirão de base para qualquer canal, seja digital ou físico. Com esses dados será possível personalizar a navegação do site, sugerir produtos por e-mail, apoiar o vendedor na loja física ou até mesmo enviar mensagens de feliz aniversário, trazendo assim a tão sonhada experiência omnichannel ao cliente.

Para isso, mais do que conhecer sobre tecnologia, precisamos entender as pessoas. As empresas devem concentrar esforços em pensar na jornada do consumidor como indivíduo, entender de forma como deseja que ele trafegue, como quer que o atendimento seja prestado e percebido, independentemente do canal escolhido.

O cliente reina. Não se pode perder de vista que ele está no centro do processo. Para muita gente, uma experiência incrível pode ser mais significativa do que o produto ou serviço em si. E isso não se realiza quando a empresa não entende de pessoas.

Portanto, antes de partir para processos de padronização, integração de mídias, CRM, migração de plataformas etc., em primeiríssimo lugar, se preocupe em ouvir seu cliente, entendê-lo, saber o que ele espera de você, mensurar como anda o relacionamento dele com sua marca. Mais do que qualquer tecnologia, é isso que pavimentará o seu êxito rumo à omnicanalidade.

*Renan Mota é fundador da CoreBiz