Como garantir a melhor experiência do cliente?

O cenário industrial está em constante transformação e uma das máximas aplicadas como parte essencial da estratégia das empresas atualmente é: posicionar o cliente no centro das ações e oferecer a melhor experiência para criar engajamento e fidelização da marca. Esse cenário desafia ainda mais companhias e seus líderes se considerado fatores como clientes superconectados, e impacientes, com expectativas de conseguir tudo o que querem, na hora que querem e por qual meio desejarem. Como chegar nesse patamar de satisfação?

Desconstruir é uma das palavras-chave. Percival Jatobá, vice-presidente de produtos da Visa do Brasil, por exemplo, cita que tal comportamento pode ser visto na indústria de pagamentos, com cartões de crédito. “O plástico vai acabar?”, questiona, logo respondendo que não acredita que isso chegará a acontecer. “O cartão está sendo desconstruído”, disse. E o principal fator para essa revolução é o cliente, que está forçando essa repaginação.

Para Natacha Nuncio, diretora de managed services da MasterCard Advisors Brasil e Cone Sul, o desafio da era digital é entregar somente o que é realmente necessário ao cliente, sem perder valor. Para a executiva, as empresas precisam seguir cinco pilares: conveniência, simplicidade, relevância, mobilidade e segurança. Além disso, ela ressalta que é preciso arriscar: “a pergunta que sempre faço é: 'por que não?'”, conta. “Vários cases de sucesso surgiram assim.”

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Rubens Fogli, diretor do Itaú-Unibanco, argumenta que uma empresa deve, primeiramente, entregar o básico da experiência do usuário – ou seja, no caso de bancos, por exemplo, se o cliente consegue realizar transações ou ver saldo da conta. Isso é o que ele chamou de “o básico bem feito”.

“Não adianta ter uma experiência sensacional se nem o básico foi cumprido”, comenta, complementando que um dos grandes desafios é ganhar a atenção do cliente. “O usuário tem vinte aplicativos, mas usa de fato apenas seis. O desafio é conseguir ser relevante para estar entre esses seis”, aponta. Jatobá ressalta também que o fator impaciência do cliente é de extrema importância aqui. “Se ele não se sente atendido, migra [para outro serviço]”, aponta.

Com o básico bem feito, as empresas podem, então, pensar na entrega de uma experiência digital diferenciada, “quando o produto se moderniza e chega ao que chamamos de experiência 'uau', que consegue surpreender o cliente”, conta Fogli. Parte dessa caminhada é conseguida por uma abordagem multicanal unificada, em que a entrega dos produtos é a mesma em qualquer canal que o cliente opte acessar, seja notebook, seja smartphone.

Todas essas modificações, sejam grandiosas ou pequenas, resultarão em novos processos, culturas, interações. Em cinco anos, isso pode significar que bancos poderão ser escolhidos da mesma forma que hoje um usuário recorre ao Google, bem como amigos e familiares, para pesquisar e efetuar a compra de uma televisão. “O trabalho em torno da experiência do usuário vai ser convencê-lo a escolher você”, sentencia Alexandre Rappaport, diretor de departamento Bradesco Cartões.

Fintechs
As chamadas fintechs, ou startups especializadas em serviços bancários, são parte desse “incômodo” que está provocando a transformação de grandes e tradicionais instituições financeiras. 

Rappaport as usa como exemplo de inspiração e não como algo a ser temido – como muitos podem posicionar esses novos entrantes. “A questão é: quando surge algo que o cliente gosta, tem de ter a humildade de ir atrás do mesmo”, acredita o executivo, se referindo especialmente à indústria de bancos, que é vista como tradicional e de difícil abertura para novas tecnologias. “É destruir para construir algo melhor”, completa.

Fogli concorda com o executivo e completa que fintechs podem ser vistas como modelo de cuidado com o cliente. “[Essas empresas] estão focadas muito mais na experiência do cliente do que no produto em si, então elas conseguem, de fato, entregar algo melhor”, aponta. Para ele, fintechs podem provocar bancos e instigá-los a trabalhar de uma maneira diferente – e melhor.

Além disso, os especialistas concordam que é preciso encarar essas empresas como parceiros de negócios e não como concorrentes. “O mercado não tem mais espaço para brigar como inimigos”, afirma Natacha. 

“Não existem vencedores e perdedores claros, todos estamos fazendo apostas e, às vezes, estamos errados”, completa Jatobá. “Se não nos propormos a experimentar e a rapidamente tomar decisões, seremos ultrapassados por outras empresas”, encerra.