Lógica da integração e continuidade chega ao marketing do varejo

Quem acompanhou as discussões da NRF nos últimos anos percebe que a feira tem funcionado como uma espécie de linha do tempo do amadurecimento do varejo no que diz respeito à relação entre canais e experiência do consumidor.

Primeiro, houve a fase do multichannel, em que as empresas passaram a articular o online e o offline de forma complementar. Na sequência, foi a vez do omnichannel, que chegou com o objetivo de criar maior intersecção entre loja física, e-commerce e mobile. Agora, o que se vê é um movimento marcado pela busca por uma integração plena na qual o consumidor vivencia uma experiência coerente, contínua e única, independentemente do ponto de contato.

Essa transição de modelos fragmentados para uma lógica de continuidade deixou de ser apenas um debate tecnológico ou operacional e passou a influenciar as mais diferentes áreas do negócio. O segundo dia da edição de 2026 da NRF evidenciou esse avanço ao trazer o marketing e a comunicação para o centro da discussão, como partes de um sistema integrado de relacionamento com o consumidor.

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A participação de Ryan Reynolds, ator e fundador da agência de publicidade Maximum Effort, trouxe uma leitura particularmente relevante. 

Ao compartilhar sua experiência na construção de marcas e comunidades, a estrela de Hollywood destacou que resultados consistentes não nascem de ações pontuais ou grandes apostas isoladas, mas de investimento contínuo em conexão, escuta e relevância cultural. Para ele, marcas fortes são construídas por meio de um fluxo constante de inputs, capazes de gerar envolvimento emocional ao longo do tempo e não somente picos momentâneos de atenção.

Essa mesma lógica apareceu de formas distintas nos relatos de empresas como Abercrombie & Fitch, Ralph Lauren e Walmart. No caso da Abercrombie, a retomada da relevância da marca esteve diretamente associada a um processo de escuta contínua do cliente e proximidade real com seu público. A empresa deixou claro que as transformações mais bem-sucedidas dos últimos anos vieram do aprendizado acumulado e de decisões consistentes ao longo do tempo.

Já Ralph Lauren e Walmart apresentaram uma abordagem complementar ao levar essa lógica de continuidade para toda a operação do negócio. 

Segundo os executivos das marcas, processos como compra, troca e devolução deixaram de ser tratados como etapas independentes e passaram a ser desenhados como partes de uma única experiência fluida. Isto é, a organização pode até operar com estruturas bem delimitadas, mas, para o consumidor, a percepção precisa ser de coerência, simplicidade e ausência de fricção, independentemente do canal ou do momento da jornada.

Ao reunir esses diferentes pontos de vista, o segundo dia da NRF 2026 reforçou que o avanço do varejo, além da adoção de novas ferramentas, está na capacidade de as empresas eliminarem a fragmentação em favor de modelos contínuos.

Para as equipes de marketing, isso significa abandonar a lógica de investimentos pontuais em campanhas para abraçar um modelo always on capaz de manter uma via de mão dupla de comunicação para criar vínculos que sirvam de suporte estratégico para a tomada de decisão.

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