O futuro digital do B2B ainda é uma dúvida para você?

A conversa sobre o futuro do B2B costuma ser cercada de termos complexos, mas a verdade é que os números recentes trazem uma clareza muito bem-vinda para quem ainda hesita em digitalizar a operação. O ambiente de negócios mostra que a tecnologia ocupa o eixo central da rentabilidade e da retenção de clientes, deixando de atuar só como um suporte marginal para o time de vendas. 

O que vemos agora não é uma simples troca de tecnologias, é muito mais do que isso. Estamos diante de uma transformação contínua de papéis e de responsabilidades. O vendedor do passado, por exemplo, deu lugar a um profissional focado em dados de mercado, em inteligência preditiva e, acima de tudo, em fortalecer os relacionamentos, levando soluções para as dores do cliente. 

Esse vendedor moderno entendeu que os ciclos de compra se estenderam, que o funil de vendas se transformou, que os decisores formam um comitê dentro das empresas e que os canais agora são híbridos, impactados fortemente pelas ferramentas digitais. Mas como as organizações que já atingiram um alto patamar de maturidade tecnológica operam para ganhar produtividade e mercado?

Para compreender esse movimento, precisamos olhar para o que separa os líderes dos demais. Quando falamos em cultura data-driven, tratamos da capacidade de integrar processos de ponta a ponta, conectando o escritório administrativo à experiência de quem está comprando. Um relatório da Deloitte, publicado este ano, aponta uma evidência que deve ser considerada. As empresas com maturidade digital superam as metas anuais de vendas com uma margem de desempenho 110% superior à dos concorrentes que ainda operam de forma analógica. É um abismo de eficiência. Enquanto os menos digitalizados excedem suas metas em cerca de 2,9%, os líderes alcançam marcas de 6,1%. Mas o que exatamente essas empresas fazem de diferente?

Leia também: Lógica da integração e continuidade chega ao marketing do varejo

A resposta começa na libertação do time comercial. Por muito tempo, o vendedor B2B foi condicionado a ser um intermediário de pedidos, perdendo horas entre ligações, mensagens de WhatsApp, e-mails e planilhas manuais. Esse modelo, além de deficiente e ultrapassado, é arriscado. Dados publicados pelo E-Commerce Brasil indicam que mais de 30% das transações em empresas sem automação apresentam erros, o que gera um ciclo vicioso de retrabalho e devoluções, manchando a reputação do fornecedor. Quando a tecnologia assume esse trabalho operacional, que drena energia e não gera valor, o vendedor encontra espaço para atuar como um consultor estratégico. Afinal, faz sentido manter um profissional altamente treinado apenas para digitar códigos de produtos que um sistema processaria em milissegundos?

Essa transição para um modelo híbrido, em que o digital amplifica o humano, responde diretamente a um novo comportamento do comprador. O novo cliente B2B prefere a autonomia. Para se ter uma ideia, pesquisas da McKinsey, em 2023, afirmavam que 35% dos compradores preferiam canais de autoatendimento. Conforme estudos do Gartner, 80% das interações de vendas no ano passado teriam ocorrido em canais digitais. O comprador moderno busca rapidez e menos fricção, esperando encontrar no trabalho a mesma facilidade que já tem em suas compras pessoais. Empresas que oferecem essa fluidez percebem que o cliente gasta, em média, 29% a mais com elas. É a prova de que a facilidade de fazer negócios é um dos maiores ativos de retenção que uma marca pode construir.

A inteligência aplicada é outro fator que sustenta esse crescimento. A questão não é como armazenar dados, mas como usá-los. Plataformas hoje funcionam como motores de recomendação que sugerem o melhor mix de produtos com base no histórico e detectam oportunidades de margem em tempo real. Isso elimina a gestão baseada na pura intuição. O vendedor vai para a conversa munido de insights sobre preço e padrões de consumo, o que torna a negociação muito mais assertiva. O Gartner prevê que, até 2028, 60% das atividades de execução de vendas serão automatizadas por IA Generativa, permitindo que o humano foque exclusivamente em casos de alta complexidade e na construção de confiança.

Toda essa evolução converge para um critério único de decisão, isto é, o retorno sobre o investimento. No cenário macroeconômico atual, a digitalização também reduz custos ocultos de operações e possibilita adicionar novas linhas de receita. Líderes de vendas que integram seus ecossistemas de pagamento, logística e crédito dentro de uma jornada digital única conseguem escalar sem aumentar o time na mesma proporção. Provavelmente, a conversa não é mais sobre o futuro do B2B. A pergunta é como estamos lidando hoje com as transformações digitais que se acumulam dia a dia e afetam o nosso mercado.

Siga o IT Forum no LinkedIn e fique por dentro de todas as notícias!