Competências que definem o sucesso em CX

Você certamente já cansou de ouvir as famosas frases “o sucesso não ocorre por acaso” ou “o único lugar em que o sucesso vem antes do trabalho é no dicionário”. Tão verdadeiras quanto difíceis de incorporar ao cotidiano, essas palavras ressoam cada vez mais fortes quando eu penso em todas as competências que as empresas precisam desenvolver para alcançar o sucesso em Customer Experience.

Como todos sabemos,  desenvolver competências em uma organização é um trabalho bem mais complexo do que adquirir competências pessoais e profissionais. Até porque esse esforço depende de um movimento coletivo e do envolvimento das lideranças, em um ambiente no qual coexistem diferentes demandas e habilidades. Inclusive com barreiras muito complexas que demarcam territórios de posse, contrapondo-se às atitudes que devem fluir como um processo contínuo e permanente.

Vivemos um momento de transição de eras, onde muitas marcas ainda se encontram adormecidas em um tempo que não existe mais, quando elas tinham todo o poder. Lembra? Enquanto isso, outras avançaram rapidamente para a era do cliente, oferecendo experiências significativas que se tornaram o padrão do relacionamento com as marcas.

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Para completar, algumas organizações que perceberam essas novas demandas dos clientes acreditam que podem viajar ao outro planeta com seus planadores. Elas não percebem que só os foguetes podem alcançar os novos níveis de experiência que os clientes esperam. Claro que elas precisam de especialistas para dirigir esses foguetes, mas ainda não é tudo, eles só vão funcionar em um ambiente organizacional que desenvolva as competências como um todo para alcançar os objetivos.

Ah, o sucesso! Todos sonhamos com ele em algum momento da vida ou dos planos profissionais. Só alcança quem se dedica a estudar, treinar, colocar em prática, errar, aprender com o erro e manter a persistência. Pelo menos foi assim que eu conheci pequenos e grandes sucessos e observo as marcas em sua verdadeira maratona para oferecer um CX de alto nível, com resultados significativos, em lealdade e ROI.

Se você quer realmente vencer na era do cliente saiba que quase tudo depende do CX, porque a experiência se tornou a maior fonte de vantagem competitiva. Mas você só vai alcançar essa diferenciação quando abandonar iniciativas aleatórias e investir fortemente em um conjunto de competências que levam a um outro nível de maturidade em CX. Claro que antes de tudo você precisa traçar um bom plano, mas é o investimento contínuo em atitudes e competências que vai materializar a estratégia de CX na vida real do cliente e na sua jornada de relacionamento com a marca.

O modelo de CX da Forrester define as seis práticas que as empresas precisam dominar para ter sucesso em CX. Vamos a elas:

1. Compreensão do cliente

• Peça aos clientes um feedback qualitativo sobre suas interações com a empresa.
• Analise dados não estruturados como transcrições de chamadas e postagens em mídias sociais para obter informações sobre valores, necessidades e expectativas dos clientes.
• Realize a análise de clientes para identificar padrões e tendências no comportamento.
• Realize pesquisas qualitativas abertas que aprofundam sua compreensão dos clientes e exploram necessidades não atendidas.
• Consolide o que a empresa sabe sobre os clientes em um único modelo que mostra uma imagem nítida de quem eles são, use personas de design.

1. Priorização

• Modele o impacto que a qualidade de CX tem em suas principais metas de negócios, como crescimento de receita e retenção. Use um processo centrado no ser humano para projetar ou atualizar cada uma das principais experiências dos clientes.
• Identifique os grupos de clientes mais importantes, sua experiência principal e as características que cada experiência principal deve ter.
• Avalie o impacto que todos os projetos e decisões terão nas experiências principais do cliente.
• Rejeite ou refaça projetos que prejudicariam as experiências principais de maneiras inaceitáveis.
• Diga não ao trabalho que pode melhorar a experiência do cliente em geral, mas não se alinha às principais prioridades do CX.

1. Design

• Documente a visão abrangente de CX da empresa: a descrição aspiracional da experiência pretendida de uma organização para seus clientes.
• Inclua parceiros de todo o ecossistema CX no processo de design, como gerentes de produto, desenvolvedores, jurídico e outros.
• Valide se o design / atualização de cada experiência principal se alinha à visão do CX.
• Use um processo de Human Centered Design para projetar ou atualizar o ecossistema necessário para fornecer as principais experiências.

1. Entrega

• Defina as atividades específicas que cada função deve realizar para fornecer ou ativar as principais experiências do cliente, conforme projetadas.
• Disponibilize ferramentas que ajudem os funcionários a fornecer experiências essenciais da maneira certa sempre. Por exemplo: modelos e automação do fluxo de trabalho.
• Treine continuamente os funcionários da linha de frente sobre como executar a parte da experiência do cliente que eles entregam pessoalmente.
• Valide se os pontos de contato digitais e físicos, como aplicativos, faturas, ofertas etc., oferecem ou ativam projetos de experiência com precisão.

1. Mensuração

• Monitore o feedback do cliente e as métricas do CX para obter evidências de que as experiências reais não correspondem aos projetos do CX.
• Avalie a percepção geral dos clientes sobre as suas principais experiências.
• Avalie eventos e atributos das interações com os clientes que provavelmente afetarão as suas percepções.
• Avalie como as experiências reais dos clientes correspondem às características essenciais de cada experiência principal.
• Relate as métricas de qualidade do CX aos órgãos de administração (por exemplo, orçamento, design, tecnologia) para informar decisões futuras.

1. Cultura

• Projete comunicações de medição para que sejam úteis e utilizáveis ​​pelos funcionários.
• Avalie a empatia e o foco no cliente dos candidatos às vagas. Eduque os funcionários sobre os clientes, a visão do CX, o ecossistema que o entrega e seu papel nesse ecossistema.
• Realize rituais e rotinas que mantêm os clientes e a CX em mente para os funcionários.
• Reconheça e recompense os funcionários que entregam um bom CX.

Além de investir em todas essas competências, para alcançar resultados em CX você precisa atuar em duas frentes: manter a disciplina e cultivar a empatia.  Os passos precisam ser firmes e ter direção. Ações erráticas, desarticuladas, sem consistência  e continuidade não levam a lugar algum. Todas as competências listadas pelo modelo Forrester devem ser incorporadas ao DNA da organização, transformando-se em hábitos organizacionais bem definidos e profundamente arraigados.

Portanto depende do responsável pelo CX e de todas as lideranças agir na mesma direção, envolvendo o time com práticas que demandam que cada um assuma a sua responsabilidade, cadência para manter a regularidade dos planos, rigor na execução, coordenação entre todos os envolvidos e acima de tudo empatia.

Inclusive quero deixar essa palavra como uma reflexão final desse artigo: EMPATIA. Creio que ela define o princípio central que governa a experiência do cliente. Quando você cultiva a empatia como um mantra para toda a organização, ela faz a liga necessária entre as pessoas, unindo na mesma sintonia as lideranças, o time todo e os clientes. O olhar empático muda tudo e é a competência master do CX.