As leis que comandam a Experiência do Cliente

Se as leis da física fossem o tema de hoje, eu começaria abordando a primeira Lei de Newton:  “Todo corpo permanece em seu estado de repouso, ou de movimento uniforme em linha reta, a menos que seja obrigado a mudar seu estado por forças impressas nele.” Na verdade vamos falar das leis que comandam a Experiência do Cliente, mas acabei me surpreendendo com a associação que essa frase me trouxe.

Afinal, se você pensar que pode “imprimir” na sua organização algumas forças que modelam uma experiência excepcional, ela pode sair do estado de repouso para um estado bem mais interessante de relevância para os clientes.  Da mesma forma que  as leis que governam a física, temos algumas verdades que comandam CX e definem a  dinâmica do jogo que molda a forma como as organizações interagem com os clientes.

Na vida, como nos negócios, para todo lugar que você se dirige é importante ter um “mapa da mina” e uma bússola que indique a direção a seguir. Aqui temos as seis leis da experiência do cliente que podem colocar os times na rota mais assertiva para fazer a diferença em CX e com isso alcançar melhores resultados em relacionamento, fidelidade e retorno financeiro.

O Temkin Group compilou essas leis em um ebook que traz insights fundamentais sobre as seis leis da experiência do cliente e como aplicar cada uma:

1. Toda interação cria uma reação pessoal

A qualidade de uma experiência é inteiramente relacionada aos olhos de quem vê e portanto você deve oferecer experiências personalizadas, ou seja: “uma experiência projetada para todos não satisfará ninguém”.

O que fazer:

• Inicie cada projeto definindo os segmentos de clientes-alvo mais importantes e, em seguida, otimize a experiência para satisfazer as necessidades daqueles clientes. As personas de design são uma ferramenta útil para capturar esses clientes-chave.
• Para obter uma avaliação mais precisa sobre as percepções dos clientes, colete feedback sobre os três elementos de uma experiência: sucesso, esforço e emoção. Estas informações devem ser usadas para identificar e corrigir problemas, direcionar prioridades, decisões e investimentos e replicar atividades que estão funcionando.
• Os funcionários que lidam diretamente com os clientes devem ter a latitude para acomodar as necessidades específicas de cada um. Você precisa fornecer aos funcionários treinamento, ferramentas e capacitação para responder às situações inesperadas.

2. As pessoas são instintivamente centradas

Clientes se preocupam intensamente com suas próprias necessidades, desejos e objetivos, enquanto as referências de um funcionário se concentram na compreensão da empresa, o que dificulta enxergar a experiência através das lentes de clientes.

O que fazer:

• Lembre-se de que sua perspectiva será sempre diferente da perspectiva dos seus clientes e encontre formas de pensar continuamente sobre o que seus clientes sabem (e não sabem) e com o que eles se importam (e não se importam). Pergunte sempre: “nossos clientes entenderiam isso completamente?”
• Não venda coisas, ajude os clientes a comprá-las. Veja todas as interações como uma oportunidade para ajudar os clientes a realizar seus próprios objetivos. Você pode institucionalizar essa mentalidade infundindo a voz do cliente em todos os seus processos organizacionais.

3. A familiaridade do cliente gera alinhamento

Uma visão clara do que os clientes precisam, querem e não gostam pode alinhar decisões e ações em uma organização. Quando as pessoas compartilham uma visão comum de quem é o cliente-alvo e têm acesso fácil ao feedback , ocorrem menos divergências sobre as melhores maneiras de tratá-los.

O que fazer:

• Crie o hábito de aprender mais sobre os clientes. Eles devem ser os condutores de todas as decisões da empresa.
• Você servirá melhor os clientes quando se concentrar em suas jornadas, não apenas em suas interações com a empresa.

4. Funcionários não engajados não criam clientes engajados

Você não pode sustentar excelentes experiências a menos que seus funcionários tenham adquirido essa consciência e estejam alinhados com seus esforços. Três características determinam o nível de engajamento dos funcionários: eles são inspirados pela missão da empresa,  sentem que a empresa pede feedback e age de acordo com o que eles dizem, e acreditam que têm o treinamento e as ferramentas para ter sucesso.

O que fazer:

• Ajude os funcionários a sentirem-se parte de um propósito organizacional maior, assegurando que eles entendam a missão e valores da empresa e porque a experiência do cliente é tão importante.
• Ouvir e agir de acordo com o feedback dos funcionários. Eles se sentem significativamente mais engajados quando a organização pede sua opinião e usa para realizar melhorias.
• Os líderes devem observar os funcionários em ação, reforçar os comportamentos corretos e oferecer dicas e sugestões para reforçar as áreas onde o desempenho está vacilando.

5. Os funcionários fazem o que é medido, incentivado e comemorado

Os comportamentos dos funcionários podem quase sempre ser explicados pelo ambiente. O que cria esse ambiente? As métricas que a empresa acompanha, as atividades que recompensa e as ações que celebra. Coletivamente, esses três fatores moldam como os funcionários se comportam.

O que fazer:

• Encontre maneiras de comemorar. Celebre funcionários e equipes que oferecem excelentes experiências do cliente.
• Defina claramente bons comportamentos e deixe claro o que isso significa na prática.
• As empresas só obterão comportamentos consistentes de funcionários quando medições, métricas e incentivos estiverem trabalhando juntos.

6. Você não pode fingir

A maioria das pessoas acabará discernindo o que é real e o que não é. Isso significa que os funcionários perceberão quando a experiência do cliente não é prioridade e que os clientes não ficarão convencidos de que você está realmente comprometido com a experiência.

O que fazer:

• Se a experiência do cliente não for uma das suas três principais prioridades, não inicie uma grande iniciativa em torno dela.
• Os funcionários serão capazes de dizer o que é realmente importante para a organização, observando os líderes.
• Se quiser mudar a forma como você é percebido, comece tratando melhor os clientes. Em seguida, use a publicidade para reforçar como você os trata.

Não quebre essas leis se quiser obter resultados em CX

Reflita como cada uma dessas leis está atuando no seu relacionamento com o time e como isso impacta a experiência do cliente. Pode ser que você encontre uma situação muito positiva em duas ou três, enquanto ignora as demais. Não se anime, você realmente precisa ativar continuamente todas as seis leis do CX para capitalizar os resultados ao longo do tempo.

Pense nessas leis como em um mantra sagrado, se você recitar apenas uma frase ele não vai funcionar. Você precisa do conjunto para mudar o mindset, incorporar hábitos e comportamentos que se infiltram como verdades no cotidiano da organização. Para completar, revise continuamente como cada uma dessa leis está sendo aplicada e aperfeiçoada. Lembre que CX não é decisão isolada, nem esforço de um dia ou período, é um acordo entre todas as partes, onde essas leis funcionam como balizadores para que seja cumprido.