Afinal, para que serve o geomarketing?

Quando se pensa em marketing, é comum que a atenção se volte às campanhas, às marcas, ao consumo e ao comportamento do público. Essa compreensão, embora pertinente, torna-se incompleta quando ignorada uma dimensão decisiva para a organização dos mercados: o espaço.

É nesse ponto que o geomarketing se destaca, ao evidenciar que o “onde” não constitui elemento secundário, mas uma variável estratégica para interpretar a concorrência, compreender a distribuição da demanda e orientar decisões empresariais.

O geomarketing é um conceito que utiliza mapas e informações de localização para ajudar empresas e instituições a tomarem decisões mais inteligentes. Em termos simples, ele adiciona a variável estratégica “onde” às perguntas tradicionais do marketing, que costumam focar apenas no “quem” (cliente) e no “quê” (produto).

A lógica central dessa disciplina é que o local onde uma pessoa vive ou circula diz muito sobre quem ela é e o que ela consome. Isso permite que as empresas entendam melhor os hábitos e as necessidades dos moradores de cada bairro ou cidade.

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Na prática, o geomarketing funciona assim:

Visualização no mapa: Por meio de tecnologias conhecidas como SIG (Sistemas de Informação Geográfica), os dados complexos de vendas e clientes são transformados em mapas fáceis de entender.

Escolha de locais: Ajuda a identificar o ponto ideal para abrir uma nova loja, uma escola ou um posto de saúde, garantindo que o serviço esteja perto de quem realmente precisa.

Conhecimento do público: Permite descobrir onde estão os melhores clientes e onde a concorrência está atuando.

Redução de erros: Ao “enxergar” o mercado no mapa, o gestor consegue reduzir incertezas e riscos, evitando gastos inúteis em locais com pouco potencial.

A consolidação do geomarketing ocorreu a partir da década de 1980, em associação com a difusão de softwares utilizados por empresas e administrações públicas. Ainda assim, a circulação do termo não se deu de maneira homogênea. Em contextos como o norte-americano, tornaram-se mais frequentes expressões como Geographic Information Systems, geodemographics e Location Business Intelligence. Embora a origem terminológica seja francesa, William Applebaum é reconhecido como um precursor do campo, devido aos estudos desenvolvidos desde a década de 1930 sobre localização comercial e uso de mapas como suporte à tomada de decisão.

O geomarketing, contudo, não se limita ao emprego de mapas ou tecnologias de localização. Seu fundamento reside na compreensão de que o espaço adquire significado por meio das práticas sociais que nele se realizam. Por exemplo, um lugar não é relevante apenas por sua posição geográfica, mas pelos usos, fluxos e relações que concentra. Uma praça, por exemplo, pode funcionar como espaço de convivência, circulação, lazer, comércio ou manifestação. Assim, o interesse do geomarketing recai sobre a articulação entre localização, experiência social e valor estratégico.

A noção de território amplia essa perspectiva ao incorporar dimensões de apropriação, controle e poder. Para os indivíduos, o território corresponde a um espaço vivido; para o Estado e para as organizações, representa área de gestão, monitoramento e intervenção. Por essa razão, o geomarketing mobiliza profissionais de diferentes campos, como geógrafos, cartógrafos, engenheiros, arquitetos, profissionais da informação, agentes da saúde pública, analistas de mercado, equipes de vendas, gestores públicos e privados e atores vinculados a ecossistemas digitais.

O “onde” também interfere no comportamento do consumidor. A distância deixa de ser entendida apenas em termos físicos e passa a incluir dimensões sociais, culturais e psicológicas. As práticas híbridas de consumo expressam essa transformação: o consumidor pesquisa online e compra na loja física, ou conhece o produto e finaliza a compra em ambiente digital.

No varejo, as tecnologias de rastreamento permitem mapear a circulação, permanência e trajetórias dos clientes e produtos, subsidiando decisões sobre layout, exposição de mercadorias e experiência de compra.

Em um cenário de atuação global, as organizações precisam adaptar suas estratégias às especificidades locais. Nesse sentido, o domínio de conceitos e recursos tecnológicos ligados ao geomarketing amplia as possibilidades de análise, planejamento e intervenção estratégica.

É tempo para o entendimento.

Gustavo Lunardelli Trevisan é pesquisador do Think Tank da Associação Brasileira das Empresas de Software (ABES), Doutor e mestre em Ciência da Informação (UNESP/UEL) e MBA em Digital Business pela USP, professor, pesquisador e divulgador científico, com atuação nas áreas de Ciência da Informação, marketing digital e tecnologias da informação. As opiniões expressas neste artigo não refletem, necessariamente, os posicionamentos da Associação.

Referência:

CLIQUET, Gérard; BARAY, Jérôme. Location-based Marketing: geomarketing and geolocation. London: ISTE; Hoboken: John Wiley & Sons, 2020.

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