A era digital é diferente? Saiba o porquê

A ideia de ciclos competitivos de negócios é que, de tempos em tempos, os fatores que criam e sustentam a vantagem competitiva das organizações se alteram, e adaptar-se a novas regras competitivas torna-se um imperativo para manter o protagonismo e a relevância no mundo dos negócios.

Figura 1.1 – Transformação digital

Fonte: Guilherme Pereira (2018)

O segredo de empresas centenárias, como a IBM, foi reinventar-se e adaptar- se rapidamente às novas regras competitivas do mercado. Podemos observar que cada ciclo competitivo tem suas características, que determinam os movimentos das indústrias e da concorrência.

Figura 1.2 – Características do ciclo competitivo Fonte: FIAP (2018)

1.1.    1900 a 1960: era da manufatura

A produção em massa determinava o seu sucesso industrial. Tudo o que você precisava era ter uma fábrica e produzir algo, o mercado comprador estava garantido. No pós-revolução industrial existia uma quantidade enorme de pessoas ávidas por consumir bens e, com as técnicas de linha de produção, era possível disponibilizar produtos ao mercado consumidor e baratear o valor de bens, tornando- os mais acessíveis. As empresas protagonistas desse período foram: Ford Motors (automóveis), RCA (televisão a cores) e General Electric (lâmpadas e tostadeiras).

1.2    1960 a 1990: era da distribuição

Nesse período, a globalização consolidou-se como uma força dominante e as barreiras comerciais entre os países foram reduzidas, possibilitando o intercâmbio  de mercadorias e um ambiente competitivo global. Os países não eram mais mercados isolados, o mundo tornou-se um mercado comum a todos. Não havia mais dificuldade de produzir um produto pela metade do custo na Ásia e vendê-lo nos Estados Unidos ou na Europa. Adicione a esse contexto o surgimento dos subúrbios nos países desenvolvidos, locais mais distantes dos centros urbanos, compostos por uma forte classe média.

Nesse ambiente empresarial, a principal vantagem competitiva era tão sólida quanto a sua rede de distribuição, ou seja, aquele que conseguisse comprar, ao menor custo, produtos onde eles eram produzidos e disponibilizá-los nas lojas onde os consumidores estavam seria o grande campeão. Diferentemente da era anterior, passou a existir diversos produtos semelhantes nas gôndolas e foi necessário diferenciar-se e chamar a atenção do público, o que fez desse período a era de ouro da propaganda. As principais empresas que souberam acompanhar esse ciclo foram Procter & Gamble, Toyota, Walmart e ExxonMobil.

1.3 1990 a 2010: era da informação

O microprocessador, a rede de computadores, a fibra óptica e o computador pessoal proporcionaram uma grande revolução no tráfego e na geração de informações. Nesse contexto, a gestão da tecnologia da informação estava  no centro das atenções das organizações e aqueles negócios que eram centrados na gestão de troca de informações, como telecomunicações, empresas de software e provedores de serviços financeiros, despontaram como as empresas líderes dessa época.

A vantagem competitiva estava clara: aquele que melhor conseguisse gerenciar o fluxo de informações estaria à frente dos seus competidores. Até mesmo empresas que fabricavam ou comercializavam produtos físicos precisavam competir na era da informação: os computadores gerenciavam o fluxo de caixa da empresa, a máquina fazia a impressão das notas fiscais, o sistema de ERP gerenciava o estoque e o serviço de atendimento ao cliente. As principais empresas são HSBC, Google e Amazon.

1.4    2010 em diante é a era digital

Ao longo dessas eras, todos os investimentos feitos em infraestrutura foram comoditizados. Agora é possível contratar a fabricação de produtos a indústrias chinesas com razoável grau de segurança e acessar sofisticada cadeia de suprimentos disponível e acessível à grande maioria das organizações. A grande revolução da computação em nuvem democratizou o acesso a tecnologias antes restritas a grandes corporações. Agora, qualquer startup pode utilizar os mesmos softwares e servidores a preços extremamente acessíveis e customizáveis para a sua demanda.

A manufatura, a distribuição e a tecnologia da informação não são mais elementos que sustentam uma real vantagem competitiva. A única fonte que garante a sobrevivência na era da disrupção digital é a criação de novas fontes de valor para o cliente, incorporando as novas tecnologias digitais. Diferentemente do período anterior, o foco da tecnologia deve estar a serviço de empoderar o cliente, e não mais as organizações, ou seja, as empresas devem se reestruturar para colocar o cliente no centro de suas estratégias, operações, orçamentos e estruturas.

Nesse contexto as grandes estrelas são: Amazon, Uber, Airbnb, Apple etc. As chamadas empresas “customer centric”, ou seja, aquelas que colocam o cliente no centro do seu universo e redefinem suas tecnologias, sistemas e processos, para que se adeque e lidere essa nova realidade.