*Por Vladimir França
A gestão de canais deve ser vista por todos como uma competência estratégica, porque ela procura harmonizar as visões e alinhar as expectativas de todos os membros da cadeia de distribuição. Ela pode ser definida como a forma de assignar, desenvolver, gerenciar e avaliar os elos da cadeia de vendas da sua empresa.
A estruturação dos canais de distribuição dos fabricantes não pode se restringir apenas à ideia que esses canais sejam responsáveis somente pela estocagem, capilaridade e concessão de crédito, como tal é entendido por alguns. Os fabricantes precisam entender que somente através do desenvolvimento de relacionamentos intensos, parcerias, alianças estratégicas, é que os fabricantes e os canais, trabalhando em conjunto, poderão alcançar altos níveis de eficácia e eficiência na distribuição.
Um dos erros que acontece hoje em dia é que as regras nem sempre são muito claras e bem definidas pelos fabricantes, ocasionando em conflitos entre os parceiros. Um dos mais comuns é o conflito de preços, principalmente se existirem múltiplos canais. O conflito de preços não é incomum, mas pode acabar por comprometer toda a estratégia se não for bem administrado.
Outro erro que os fabricantes cometem quanto a estruturação de canais é pensar que os seus parceiros após serem assignados, irão fazer todo o trabalho por conta própria sem qualquer apoio dos fabricantes. É um enorme equívoco. O que os fabricantes precisam entender é que um eficiente suporte de vendas, suporte técnico, programa de marketing, geração de demanda, entre outros fatores, farão com que seus parceiros sejam bem sucedidos.
Procurar entender os seus parceiros, conhecê-los bem, motivá-los, relacionar-se com eles, certificar-se que eles têm os recursos necessários para fazer o seu trabalho, é meio caminho andado para que eles se sintam mais do que motivados a vender os seus produtos. Manter todo o canal de distribuição comprometido será sempre um dos maiores ativos de qualquer fabricante.
Para finalizar, alguns pontos que podem ser considerados importantes na gestão de seus canais.
1. Se a sua empresa está chegando ao País procure conhecer o mercado local e todas as suas particularidades, para que seus investimentos tenham o retorno esperado.
2. Identifique os parceiros certos. Para tanto, analise bem todas as suas opções antes da escolha final dos mesmos.
3. Procure não nomear canais em excesso, pois isso poderá fazer com que alguns deixem de colocar foco na venda dos seus produtos, se essas vendas passarem a não ser relevantes dentro do seu portfolio.
4. Defina os mercados a serem atingidos e estabeleça objetivos factíveis que motivem os seus parceiros a vender os seus produtos.
5. Tenha políticas de canais claras e bem definidas. Isso evitará, ou ao menos minimizará, eventuais conflitos no futuro. Se, no entanto, ocorrerem conflitos, aja rapidamente.
6. É importante que os seus programas de vendas e marketing sejam bem estruturados e que todos os funcionários de seus parceiros sejam treinados.
7. Procure fazer com que todas as suas vendas, ou pelo menos a maioria delas, sejam feitas através do seu canal de distribuição.
8. Não economize na contratação de bons profissionais que conheçam o mercado, sua empresa, seus produtos e, principalmente, os seus parceiros. Isso pode fazer toda a diferença.
9. Acompanhe através de relatórios periódicos, as vendas e, principalmente, as margens dos seus canais.
Com certeza outros pontos poderiam ser acrescentados, mas acreditamos serem estes suficientes para começar.
*Vladimir França, diretor executivo da ABRADISTI, Associação Brasileira de Distribuidores de TI
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