No varejo, o hype da IA diminui e dá lugar à busca por soluções efetivas

Por Bruno Reis

Nos últimos anos, eventos focados no varejo, como a NRF, em Nova York, e a Smart Market Abras, em São Paulo, têm trazido diferentes análises sobre o uso da inteligência artificial (IA). A possibilidade de que a ferramenta possa encantar clientes com as inovações, seja por meio de robôs ou outras soluções que despertariam o interesse pela compra, foi apontada como peça chave para o desenvolvimento do setor. Contudo, o hype da IA está diminuindo e agora os executivos estão mais interessados em aplicações reais e práticas. A tendência é de que a ferramenta seja utilizada de forma estratégica em áreas como estoque, logística e precificação, para trazer resultados mais efetivos.

É mais vantajoso ter IA reduzindo e otimizando processos operacionais e repetitivos, com o ser humano ainda à frente do encantamento dos clientes, do que investir em soluções marketeiras que até atraem a curiosidade dos clientes, mas não trazem rentabilidade. O alto custo de certas soluções tecnológicas podem trazer mais entraves que soluções, mas há áreas que realmente podem se beneficiar, especialmente otimizar processos e garantir que a gestão dos negócios esteja correndo de forma adequada.

Os diferentes tipos de varejo deverão lidar com a inteligência artificial de formas distintas. Supermercados, por exemplo, que tendem a ter uma maior recorrência de compras dos mesmos produtos, podem se beneficiar com o desenvolvimento dos agentes, sistemas que automatizam as compras dos clientes por meio de IA. Desse modo, a tecnologia não apenas analisa as melhores opções de compra para o perfil do cliente, como realiza ela mesma a compra. Conectando devices com agentes será muito mais fácil para adquirir itens de primeira necessidade, como alimentos e produtos de limpeza.

Mas isso impactará um pedaço do mercado. Quando falamos de itens mais específicos com maior nível de diferenciação, o papel da IA será mais consultivo, endossando produtos com reviews de consumidores reais, trazendo instruções e consolidando a percepção geral sobre os itens desejados. Ainda que haja também a possibilidade de conclusão da compra via IA, ainda será com alto grau de interferência humana.

Os agentes, contudo, trazem novos desafios para o varejo. Não serão apenas necessárias estratégias para conquista de clientes, mas também a conquista dos agentes. Os varejistas e as indústrias precisarão desenvolver soluções para garantir que seus produtos sejam uma prioridade para as ferramentas de IA. Isso altera a forma como o marketing e a publicidade são desenhados.

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Físico x digital

O dilema sobre como os pontos de venda físicos vão se portar em comparação com as vendas digitais parece já ter avançado. Há pelo menos 15 anos já se discute que as lojas são um local de experiência, onde o cliente irá imergir no conceito da marca e poderá fazer compras com maior envolvimento. Porém, passos adiante ainda podem ser dados. A tendência é que as lojas irão ainda se tornar pontos de conveniência, para consultas, tirar dúvidas e retirar os produtos quando necessário, em vez de pontos de experiência. Justamente porque a digitalização dos processos deve expandir tanto que até a experiência será online.

E diante desse cenário, os vendedores terão um novo papel. Além das vendas, precisarão tirar dúvidas e prestar todo um suporte para reforçar as recomendações que a Inteligência Artificial fez sobre os produtos. Isso exigirá um novo tipo de treinamento, no qual haja um diálogo entre os profissionais e as ferramentas digitais, ambos trabalhando em conjunto para alavancar as vendas. O propósito final é oferecer ao cliente a melhor experiência de compra, com atenção humanizada e precisão tecnológica.

Tudo começa com análise de dados

O desempenho da inteligência artificial só terá eficiência garantida se houver fundamentação em análise de dados. É necessária uma gestão inteligente das informações sobre os clientes, os fornecedores, as tendências de consumo e demais temas pertinentes para as operações, ou não será possível ter uma IA qualificada. Sem isso, é como um prédio sem as colunas de sustentação, não para em pé.

Assim, o varejo brasileiro se vê diante de desafios para garantir que a inteligência artificial traga soluções reais para os lojistas. O Brasil ainda precisa aprimorar a cultura de dados e criar mais robustez nessa área, porque organizar os dados é o primeiro passo antes de pensar em IA. Entretanto, hoje o nosso varejo enfrenta questões mais urgentes de mão de obra e margem de lucro que acabam por tomar uma boa parte do esforço da gestão. Então é possível que o uso da tecnologia tarde um pouco para ganhar escala no varejo nacional. O importante é termos a inteligência artificial no horizonte, porque é uma questão de tempo até que as ferramentas ganhem força por aqui, e aqueles que souberem dominar a tecnologia, terão o devido protagonismo.