“Somos digitais, mas não Agile”, afirma especialista

Teoria e prática sobre o conceito de Agile Marketing (Marketing Ágil) ainda são tímidos, afirma Celso Grisi, professor da Fundação Instituto de Administração (FIA). Ele vai além: “Até o momento, nunca vi aplicações de Marketing Ágil em áreas estratégicas”.

O especialista participa do IT Forum+ 2017, encontro promovido pela IT Mídia nesta semana na Praia do Forte (BA). O objetivo de Grisi como cientista de marketing, como ele mesmo define, é duvidar das definições e teorias. Foi isso que fez durante apresentação reservada para interação com CIOs durante o evento.

“Já temos marketing digital, mas não somos Agile. Não porque as empresas são incompetentes, mas sim porque é difícil”, explica.

Grisi define Marketing Ágil como uma proposta operacional e uma abordagem na qual equipes, atuando em conjunto, identificam projetos de alto valor, para implementar ações em busca de resultados imediatos. Nesse conceito, dados e análises são utilizados para identificar oportunidades promissoras ou soluções para problemas em tempo real, implementando ações de forma imediata e testando esses resultados rapidamente para suportar novas ações.

As equipes trabalham de forma intensiva, em períodos curtos e finitos de trabalho (sprint), para concluir os projetos eleitos com base no alto valor dos resultados esperados. “Os problemas das empresas são tão complexos que um homem sozinho não consegue resolver. É preciso multidisciplinaridade”, defende.

Ou seja, trabalho em equipe esse para responder ao princípio básico do conceito: velocidade.

Problemas

Mas por que o Marketing Ágil não tem funcionado? Grisi cita a escolha das variáveis como um primeiro desafio. A questão está na segmentação de mercados. “Um segmento tem vários perfis e um perfil tem vários segmentos”, comenta.

Ou seja, variáveis segmentadoras discriminam grupos homogêneos de consumidores e esses grupos apresentam forte resposta aos estímulos de marketing dirigido a eles. Como consequência, nesses conjuntos de pessoas as respostas são sempre baixas.