Quer ser ‘digital first’? Observe a interação das pessoas com o digital

A pandemia da covid-19 mostrou ser um divisor de águas entre as empresas que tinham certo nível de maturidade digital daquelas que se viram reféns por terem tardiamente despertado para ela. Se a digitalização é um processo irreversível e acelerado, Fiamma Zarife, diretora-geral do Twitter Brasil, reserva um conselho para as empresas: “a observação é o ponto de partida para repensar suas estratégias”, destacou durante painel de Inovação realizado pelo Bradesco Seguros e que reuniu Luis Gonçalves, líder da Dell Technologies para América Latina, Fábio Dragone, Diretor Bradesco Seguros, Thomas Mansur, head de marketing e experience design da D1 e contou com mediação de Martha Gabriel.

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Questionada sobre o que é preciso para as empresas se tornarem “digital first”, Fiamma defende que o primeiro passo é observar como as pessoas interagem com os canais digitais, entender os tipos de comportamento do usuário, mapear as diferentes jornadas em ambientes digitais. Essa observação ajudará a atender o cliente da melhor forma possível. “Existe uma mudança de pensamento que permeia toda a organização. A cultura do digital first também precisa focar as pessoas”, diz. São pessoas aplicadas à tecnologia e não o contrário, sugere a executiva.

Luis Gonçalves, da Dell Technologies, lembra que com a pandemia o relacionamento entre empresa e cliente mudou. “Passou a ser um a um”, pontuou ao falar sobre o poder de voz que clientes têm por meio das plataformas digitais. “Agora, o fabricante, na retaguarda, precisa ser capacitado para atender o cliente em sua unidade. Se o fabricante não souber usar dados naquela transação em que se é feita, ele perde a possibilidade de utilizar na monetização”, indica.

O cliente no centro

Máxima da transformação digital é que ela não é possível sem analisar dados para tomada de decisões. Como diretora-geral do Twitter Brasil, Fiamma dá como exemplo o alcance da rede social para “gerar insights ao vivo”. “As empresas foram ao Twitter para ter insights. Como as pessoas estavam se sentindo naquele momento”, diz sobre o termômetro da pandemia. Como reflexo, as empresas se viram diante da necessidade de fazer uma revisão completa de seus planos de comunicação. Afinal, as campanhas de comunicação e marketing programadas até o final do ano eram festivas e não se adequariam ao momento da pandemia. “Ter essa escuta ativa do que as pessoas estão falando e em torno dessas conversas e readaptar suas estratégias. Avaliar o tom certo”, aconselha.

Mas se de um lado a conectividade e digitalização democratizam o acesso a serviços e informações, por outro ela também pode criar divisões. Questionado sobre como as empresas podem estar preparadas para um mundo cada vez mais volátil, Luis Gonçalves diz que não há uma reposta pronta, mas que o “futuro precisa ser revisto”. Entre os exemplos que cita está o atendimento digital à parte da população. “Se as companhias não conseguirem entender como um idoso pode melhor acessar os serviços digitais, vamos criar uma divisão. E mesmo para aquelas pessoas que não têm alcance, pois não chega a Internet ou não chegará o 5G. O futuro precisa se revisto, pois a digitalização vai ser uma realidade. É preciso rever a participação da companhia [nesse mundo volátil] e também como indivíduo”.

Para Thomas Mansur, da D1, uma das saídas para as organizações que buscam passar pelo paradigma da transformação, é ter como estratégia a educação de seu usuário ou cliente. “A melhor coisa que você pode fazer para uma pessoa é capacitar ela digitalmente. Para mim está na transformação da educação, mesmo no maior eixo do valor, educar [o cliente] sobre um serviço”, exemplifica.

Questão de diversidade

Fábio Dragone, do Bradesco Seguros, chamou atenção para a diversidade enquanto valor ao negócio. “No Bradesco Seguros, atendemos mais de quatro gerações. Pessoas de 20, 30, 40, 50, 60 anos. Como fazemos para estarmos preparados?”, reflete. Para o executivo a resposta está em ter pessoas com diferentes repertórios nas equipes. “E não é só uma questão de geração. Há também que se olhar a questão do dispositivo, pois não são todos que possuem aparelhos com boa capacidade de armazenamento, é preciso também olhar a qualidade de conexão. A gente tende a ter um mundo sob a nossa ótica, mas deve passar pela diversidade para atender a população brasileiro como um todo. E a gente faz isso constantemente com métodos, com teste de usabilidade, buscando amostras grandes para trazer para toda a jornada”, explica.

Para Fiamma, buscar a diversidade é a única saída para os problemas cada vez mais complexos que as organizações irão enfrentar pela frente. “Se a gente não tiver equipes com perspectivas, repertórios, etnias diferentes, não vamos ser capazes de resolver problemas. Construir consenso é difícil, mas colocamos o problema e o usuário no centro para criar uma tensão criativa e isso sempre levará a melhores soluções e resultados”, finaliza.