A Salesforce ouviu mais de 4,1 mil líderes de marketing em todo o mundo, sendo 601 deles da América Latina, 900 da América do Norte, 1.400 da Ásia-Pacífico e outros 1.400 da Europa, para entender a relevância do Marketing nas atividades, decisões e no sucesso das empresas.
No mundo, há entre os profissionais de marketing uma percepção de que a área cumpre um papel de integrar a experiência com o cliente, um desafio crescente de engajar o cliente em tempo real por vários canais, avanços na unificação de dados e como inteligência artificial (IA) e confiança balizam a experiência do cliente.
Em contraponto, é preciso endereçar as demandas de um público cada vez mais exigente: menos da metade dos entrevistados (49%) acredita que entrega uma experiência completamente alinhada com as expectativas dos clientes.
No Brasil, 301 profissionais foram ouvidos para a pesquisa, cujos resultados apontam um amadurecimento do Marketing na liderança de iniciativas de experiência dos clientes, com 48% deles afirmando que a área tem participação nesse quesito em todos os pontos do negócio. O índice indica a integração entre o Marketing e os diferentes departamentos das empresas como um caminho para melhorar a jornada do cliente nas empresas tanto focada no público corporativo quanto no consumidor final.
Ainda em terras tupiniquins, 54% dos entrevistados relataram ter uma visão completamente unificada das fontes de dados dos clientes, número superior aos 44% apontados pelos norte-americanos, por exemplo. Esta visão mais plena contribui para um melhor entendimento sobre o perfil e demandas do cliente.
Já quando o assunto é personalização, 93% dos entrevistados brasileiros dizem que essa característica melhora o desempenho do marketing, tornando-se um importante fator de sucesso das campanhas e ações.
No país, há um número crescente de fontes de dados usadas pelos profissionais de marketing para identificar as necessidades, preferências e comportamentos de clientes e prospects. A quantidade média subiu de 20 em 2017 para 25 em 2018, com a previsão de chegar a 38 em 2019.
Os consumidores estão dispostos a compartilhar informações em troca de serviços personalizados e de um melhor atendimento. No entanto, eles ainda demonstram desconfiança em relação ao uso que as empresas farão de seus dados pessoais. Para aumentar a transparência sobre a utilização destes dados, 55% das equipes globais de marketing estão mais atentas ao equilíbrio entre personalização e privacidade do que estavam há dois anos.
No entanto, apenas 44% dos profissionais se diferenciam indo além do que é exigido por lei ou pelos padrões do setor para proteger ou respeitar a privacidade do cliente. No Brasil, esse índice é 43%, bem alinhado com a média global.
“O entendimento sobre o cliente e respeito a sua privacidade traz uma vantagem competitiva, pois o cliente estará disposto a ceder informações em troca de uma melhor experiência”, diz Daniel Hoe, diretor de Marketing da Salesforce para América Latina. Entre os profissionais de marketing brasileiros entrevistados, 35% deles veem como um desafio equilibrar personalização com privacidade. “Alcançar esse equilíbrio é uma meta diária para as equipes de marketing e demanda que as marcas sejam transparentes sobre como usam os dados do cliente”, conclui.
O estudo aponta para uma maior integração entre o departamento de marketing e as demais áreas dentro das empresas – atendimento ao cliente, vendas e e-commerce. Para 62% dos entrevistados as equipes estão mais alinhadas umas às outras do que nunca. Este movimento tem levado novas dinâmicas de trabalho para dentro das organizações, com maior suporte para complementar os trabalhos uns dos outros, promovendo melhores experiências durante a jornada dos clientes.
Globalmente, 53% dos entrevistados compartilham métricas e objetivos com a equipe de atendimento; 52%, com a equipe de vendas; e 50%, com a divisão de e-commerce. No Brasil, a integração está um pouco mais evidente, pois 59% compartilham métricas e objetivos com a equipe de atendimento; 53% com vendas, e 51% com o time de e-commerce.
Com o avanço global de 44% da IA aplicada ao marketing desde 2017, os profissionais têm buscado novas formas para prover uma personalização mais efetiva. Por exemplo, 27% dos profissionais brasileiros entrevistados usam IA em engajamento com o cliente. Apesar de estar levemente acima dos 21% verificados nos Estados Unidos, o número ainda está bem abaixo dos 40% do Japão e dos 44% da Índia.
O engajamento em tempo real é apontado como a principal prioridade dos profissionais de marketing, mas também o principal desafio. Não coincidentemente, vários dos outros desafios do setor envolvem o uso efetivo de novas tecnologias e visões conectadas de dados de clientes dos quais o engajamento em tempo real depende. Mais da metade dos entrevistados (52%) utilizam o engajamento bilateral, ou seja, ajustam a estratégia de marketing e as táticas com base nas interações e feedbacks dos clientes. Entre os brasileiros, 55% dizem engajar os clientes em tempo real em um ou mais canais de marketing.
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