O que é, afinal, customer experience?

Converse com dez profissionais diferentes sobre experiência do cliente (CX – customer experience), e você terá dez diferentes definições do que é uma estratégia de CX e o que ela faz.

Um profissional CX de uma empresa com mais de US$ 65 bilhões sob sua gestão confidenciou a Ryan Hart, principal analista da Forrester, que quando começou a colocar em prática a estratégia, nem sabia o que era CX e o que ela fazia.

O que acontece, segundo o especialista, é que um número angustiante de estratégias de CX ou é muito sofisticada para ser útil ou faz parte de princípios e iniciativas sem contexto. “Os executivos precisam de estratégias CX que sejam voltadas para o futuro e tenham um nível de detalhes acionável. Portanto, acima de tudo, uma estratégia de CX deve servir como um roteiro para atualizar, entregar e medir o progresso em direção aos objetivos centrados no cliente da empresa”, sentencia ele.

Greg Marion, vice-presidente de estratégia empresarial da USAA, grupo norte-americano de empresas de serviços financeiros diversificados, descreve as quatro partes de uma estratégia de negócios como: 1) visão; 2) quem (clientes pretendidos); 3) como (diferenciador crítico); e 4) métricas (KPIs para medir o sucesso).

Uma estratégia CX, prossegue, conecta-se ao “como”, definindo a visão para a experiência do cliente e alinhando o conjunto de metas e ações necessárias para gerar resultados de negócios.

Em linha com suas ideias, a Forrester define a estratégia de CX como: “Um plano que orienta as atividades e a alocação de recursos necessários para entregar as experiências pretendidas que atendam ou superem as expectativas do cliente de acordo com as metas da organização”.

Isso significa que a estratégia de experiência do cliente precisa ter:

1. Fluxo de metas de negócios abrangentes

A estratégia de CX deve ajudar a cumprir a missão empresarial centrada no cliente. Quando o CEO da Microsoft, Satya Nadella, sucedeu a Steve Ballmer, em 2014, ele estabeleceu uma nova e ousada missão focada no cliente para a Microsoft “capacitar cada pessoa e cada organização no planeta para conseguir mais”.

A meta de alcançar o objetivo futuro de Nadella era promover a radical reformulação da estrutura de participação do cliente, o que exigiu que a Microsoft reestruturasse seu processo de vendas, reorganizasse suas equipes operacionais corporativas e criasse uma organização de gerenciamento de CX de mais de 1,6 mil funcionários.

2. Orientar as atividades e os investimentos da organização

Muitos profissionais do CX se veem apagando incêndios, enquanto reúnem uma série de projetos ad hoc para tornar seu CX existente “menos ruim”. Uma estratégia CX traz ordem para esse caos introduzindo um planejamento proposital. Isso exige que os líderes de transformação de CX priorizem o que é mais importante para a experiência dos seus clientes e o sucesso dos negócios.

3. Abordar o delta entre as expectativas do cliente e as capacidades internas

Uma estratégia de CX totalmente desenvolvida é o instrumento mais poderoso ao qual um profissional de CX pode se apoiar para preencher a lacuna entre o que os clientes desejam e o que suas organizações podem oferecer.
Para fechar as lacunas de competência, mais e mais empresas recorrem ao design de serviços para resolver os pontos problemáticos do CX, examinando primeiro a jornada interna do funcionário.