O CRM como metodologia para a melhoria de processos

Quando imaginamos uma organização, praticamente todos os departamentos são impactados pela qualidade desta base de dados. Aqui falamos de marketing, vendas, atendimento ao cliente e assim por diante. E porquê? Por que estes dados além de nos fazerem entender na prática quais são os pontos de contato com o cliente, nos mostram a jornada e o momento de cada um deles, que podem ser convertidos em novas oportunidades de contato.Por permear toda a organização, a qualidade de dados do CRM é fundamental para entender e melhorar os processos. Por exemplo, se perdemos um cliente, devemos identificar três importantes informações: quando, onde e por que. Ou seja, o objetivo está muito além de termos um lead, prospect ou cliente, mas sim em mantê-lo e aprimorar os processos para tal!

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Um exemplo prático dessa estratégia é o da empresa Starbucks. Um estudo sobre o lifetime value (valor do tempo de vida) do cliente desta grande rede de cafés nos lembra a importância da qualidade de dados! Para o Starbucks, um cliente não vale apenas a compra de um café com um preço médio de US$5,00 mas sim US$14 mil, que é o valor gasto por um cliente em todo seu ciclo de vida com a marca.

Em termos práticos, vale a pena exemplificar estas vertentes dentro do cenário do email marketing. Nós sabemos que toda a parte de coleta de contatos, incluindo a segmentação de base, é uma das mais importantes de todo o processo do programa de e-mail. Porém, do que isso adianta se a base for improdutiva e de baixa qualidade? Como vou saber qual o melhor momento para me comunicar com este cliente? Se isso acontece, é ladeira abaixo — começo perdendo reputação frente ao provedor, deixo de me comunicar com meu público seja ele formado por prospects ou por clientes existentes e o pior, perco oportunidades de vendas!

Desta forma, ao compreender o CRM como uma metodologia, que permite o aperfeiçoamento dos processos internos da empresa, o primeiro passo para o sucesso desta visão é lembrar que os dados são o crucial início de todo o relacionamento com o cliente, e claro, de otimização do funil de vendas.

Para que o ajuste de todos esses processos aconteça, preciso ouvir meu maior aliado, o cliente! Todo o seu comportamento em qualquer parte do ciclo de vida, irá me dizer como e quando devo me comunicar com ele. O problema aqui é não termos as informações em um único sistema, em um momento em que retemos informações de maneira recorrente — já que estamos falando de e-mail, vamos continuar usando esse canal de exemplo — cada abertura, leitura, click e qualquer momento de interação do cliente com suas peças deve ser levada em consideração para que cada vez mais possamos tornar assertivas nossas comunicações!

O grande desafio é compilar, processar e analisar todos esses dados! Não podemos nunca nos esquecer que o cliente está protegido pelo provedor e que nosso papel é entregar conteúdo relevante, no momento certo a quem deseja recebê-lo!

*Camila Nasser é gerente técnica de contas Latam da Validity