Meu dinheiro está no seu bolso!

Eu tenho feito algumas palestras recentemente e um dos temas que gosto de abordar é a qualidade dos serviços nas revendas de informática. Não que as revendas brasileiras sejam ruins, mas principalmente porque essas lojas seguem o modelo das lojas “de prateleira” americanas que estão nesse momento em crise. E tudo que acontece por lá, acontece por aqui depois de algum tempo. Portanto, essa coluna é direcionada aos revendedores e comerciantes em geral, mas serve muito bem para os demais usuários apreenderem a valorizar um bom fornecedor.

Algumas lojas tradicionais no mercado americano estão fechando suas portas. A Circuit City anunciou em fevereiro que fechará 70 lojas nos EUA, e a COMPUSA, outro gigante tradicional do setor, fechará mais 126 lojas conforme anuncio também em fevereiro, a Best Buy embora esteja um pouco melhor do que as demais também enfrenta problemas e a cada dia deixa de ser uma loja de informática para ser uma loja de eletrônicos em geral. Hoje as prateleiras de informática da Best Buy representam menos de 20% do espaço útil das lojas, o resto é CD, DVD e jogos de consoles, além da tradicional área de televisões de Plasma e LCD. Em contrapartida a Apple anunciou em março que estará abrindo entre 35 a 40 novas lojas e a DELL, que sempre trabalhou exclusivamente pela Internet, informou que deverá abrir algumas lojas, seguindo o modelo da HP e a Apple.

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O que está dando certo para a Apple, por exemplo, e que está dando tão errado para a Compusa ou Circuit City? Para responder essa pergunta é preciso fazer uma análise tão complexa do setor que não nos caberia aqui, seria longo e maçante, mas um dos pontos é incontestável. A Apple, entre outras, assume pra si boa parte das decisões de compra do cliente em potencial, enquanto que as demais oferecem diversas opções com o mesmo benefício, que confundem mais do que ajudam. Vou explicar melhor.

Sabemos que o cliente médio de uma loja de informática não é um viciado em hardware, e ele apenas busca resolver alguma necessidade em particular. Por exemplo, se ele quiser comprar uma câmera filmadora, ele quer apenas que seja uma “boa”, e que tenha um custo adequado, o resto é muitas vezes um detalhe. Câmeras digitais também seguem a mesma lógica, basta que seja “boa”, não importando muito quais elementos específicos compõem essa noção de ser boa ou não. Com um notebook é a mesma coisa, monitores LCD também, se um cliente em potencial entra na Circuit City ou na Compusa com a intenção de comprar um notebook ele irá encontrar dezenas de modelos diferentes com preços próximos aparentemente iguais, mas com profundas diferenças entre si, e evidentemente ficará confuso: qual é o “bom”? Aliás, quem vai ajudar esse cliente a decidir? Se ele soubesse o que comprar, ele compraria online na Newegg, por exemplo.

Ele deve comprar um Acer, Sony, Toshiba, HP, ou uma daquelas marcas que só se encontram no mercado americano como Gateway, ou outras menos conhecidas? As especificações ao invés de ajudar confundem ainda mais, exigindo um conhecimento muito específico sobre plataformas, sem contar com a tradicional escolha de memória (512MB, 1GB ou mais?) e disco rígido (há modelos de 60GB até 200GB, mas poucos explicitam se o disco é de 4200, 5400 ou 7200rpm). Já ia esquecendo a questão do sistema operacional, pois existem várias versões do Windows nesses notebooks, desde as mais básicas do Windows XP até a mais completas do Vista. Enfim, qual o sujeito deve comprar com seus 1000 dólares especialmente reservados para essa compra?

Quantos monitores de 19 polegadas Widescreen o cliente precisa olhar para se decidir por um deles? Acredite, nessas lojas você vê uma quantidade infindável de monitores aparentemente iguais, ligados a um sinal de repetição VGA de péssima qualidade que distorce a imagem final, transmitindo uma impressão muito pior do que a do monitor real, em um sinal digital.

Na Apple, parte da decisão já foi tomada pra você, no caso dos notebooks são 3 opções de tamanho, o pequeno, o médio e o grande (13, 15 e 17 polegadas), todos com o mesmo hardware básico e mesmo sistema operacional, e com poucas variações de especificação (o modelo de 13 polegadas pode ser preto ou branco, e há duas opções de processador para os modelos de 13 e 15 polegadas, o resto é mais ou menos padrão). Quer comprar um MP3 Player, na Apple você decide entre 3 modelos de iPod sendo que o Nano tem 4 capacidades diferentes e o Video apenas duas. Em uma Circuit City você encontra seguramente algumas dezenas de MP3 Players diferentes, incluindo os iPods da Apple, mas também os Creative, Microsoft, Sandisk e mais um monte deles, a maioria chinesa sem grandes reconhecimentos de marca, com uma faixa de preços muito ampla confundindo ainda mais o consumidor, que leva muito mais tempo para se decidir. E mesmo depois de decidido ficará com a impressão que não fez a melhor compra, ou isso nunca aconteceu com você?

Como são menos produtos, os vendedores da Apple são mais bem treinados e sabem explicar e direcionar os clientes potenciais. Nas demais lojas, a infinidade de produtos é tão grande que mesmo um usuário “fera” do Fórum PCs teria dificuldade em recomendar um produto com absoluta certeza que é o melhor, imagine ter centenas desses caras espalhados por todas as lojas para dar o melhor atendimento. Não dá pra imaginar isso em uma rede grande.

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Uma visão da Apple Store de Nova York

Voltando a questão central. As lojas que se limitam a colocar o produto na prateleira não são, na média, capazes de conduzir o cliente potencial a uma experiência de compra satisfatória. Não só não tem pessoal capacitado para orientar o cliente, como a diversidade de produtos é tão grande que acaba confundindo mais do que ajudando o cliente a decidir. Naquelas lojas onde o leque de produto é menor, pré-selecionada para o publico alvo daquela região, a experiência de compra pelo cliente em potencial é melhor, pois o atendimento é mais satisfatório e a limitação de opções acaba ajudando até a compreensão das necessidades do cliente, que ele mesmo desconhece.

A frase do título dessa coluna é de Guy Kawasaki, autor de livros sobre empreendimentos de sucesso, e consiste na simplificação dos objetivos de qualquer comércio: pegar o “meu” dinheiro que está no “seu” bolso. Você pode tentar fazer isso de diversas formas, desde agir com desonestidade, até encantar seu cliente como a Apple faz em suas lojas maravilhosas, mas no fundo temos sempre um componente em comum: se você deixar o cliente leigo decidir por conta própria, na maioria das vezes ele optará por algo inadequado às suas necessidades, e terá uma impressão negativa pelo serviço que você prestou. E lá se foi uma oportunidade de venda futura, pois ele não voltará.

Talvez seja por isso que a Amazon comprou essa semana o maior site de análises de câmeras digitais, o DPReview. Se muitos não entenderam o que a Amazon faria com esse site, eu vou explicar aqui pra vocês: O conteúdo informativo do DPReview estará tão intrinsecamente relacionado ao processo de compra da Amazon, que na prática irá direcioná-lo a comprar a melhor câmera digital, indicando ou recomendando modelos, maximizando a sua experiência de compra. Quem nunca seguiu os links de recomendações da Amazon ao pesquisar um produto qualquer?

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