Marketing one to one: Caminho para fidelizar o consumidor conectado

Há quase 20 anos, quando Philip Kotler, considerado uma referência no marketing e o quarto maior guru de negócios pela Financial Times, disse que “as empresas devem deixar de enfatizar o marketing conquistador de clientes e passar a enfatizar o marketing retentor de clientes”, muitos talvez não imaginavam onde chegaríamos quando falamos de marketing e hábitos de consumo. 

O consumidor, agora mais conectado e cada vez mais exigente, está em busca de produtos e/ou serviços que atendam às suas necessidades, que supram seus desejos ou que gerem uma experiência única. 

Esse novo cenário fez com que as empresas trabalhassem um novo relacionamento entre o mercado publicitário e o público consumidor: não é preciso mais mostrar tudo para todo mundo, mas mostrar para quem tem interesse – impactar menos pessoas, a um custo menor, mas sendo muito mais eficiente e assertivo.

Existem muitas ferramentas para medir esses dados e audiências: Big Data e Data Management Platforms (DMP), por exemplo, estão aí para ajudar a coletar e analisar o comportamento e dados digitais dos consumidores. A tendência está em identificar e trabalhar clientes de maneira individualizada, e assim buscar a sua satisfação através de ofertas personalizadas, o chamado marketing one to one. 

O consumidor e a tecnologia foram os grandes responsáveis por todas essas transformações. Seus hábitos foram mudando ao longo dos anos de acordo com as plataformas e novos dispositivos que foram surgindo. O mercado publicitário precisou se adequar a tudo isso. 

Quem poderia imaginar, por exemplo, que 94% dos usuários de smartphones procurariam por informações em seus aparelhos enquanto realizam algum tipo de tarefa? E que, no Brasil, 80% dos brasileiros, segundo o Google, usam seus aparelhos celulares para saber mais sobre algum produto ou serviço que querem comprar? 

A mobilidade e acesso às informações eram impensados dessa forma há alguns anos, mas hoje é fundamental e extremamente necessário investir no uso de dados para a personalização.

Esse novo modelo de negócios no mercado publicitário tem – e continuará tendo – um impacto diferenciado para as empresas. Os resultados das campanhas são mais efetivos e substanciais, já que são direcionados a quem busca por determinado produto ou serviço. 

Como o valor desse modelo reforça a individualidade, as empresas podem conseguir consumidores mais satisfeitos e leais, algo cada vez mais raro. Além da comunicação e da publicidade, as empresas passaram a olhar pra dentro de seus negócios, buscando por oportunidades para reduzir custos, melhorar processos ou criar novas soluções para outras necessidades identificadas.

O cenário de mudanças está dado, mas é importante entender que essa nova realidade só tende a crescer. Ainda estamos num processo bastante embrionário, já que muitas empresas ainda falam com seus clientes apenas por meio de banners e mala direta, formatos que existem há anos. Não podemos dizer que não dão resultado, mas podemos afirmar que o impacto não é o mesmo quando falamos com consumidores de maneira individualizada, atendendo realmente àquilo que cada um procura. 

O relacionamento direto com o cliente é fundamental para que a marca continue presente e sendo relevante. Mas saber quem é seu consumidor e o que ele realmente deseja tornou-se fundamental para criar diferenciar e aumentar a fidelização. Meios para isso temos muitos, basta saber usar e explorá-los. Philip Kotler já sabia de todas essas coisas em 1998.

(*) David Reck é sócio fundador e Caio Ferro é Diretor de Operações da Reamp