Hotel Urbano aumenta eficiência de campanhas com lean e big data

O modelo de desenvolvimento de produtos em que o marketing
só cobra e a TI só entrega, não funciona em uma empresa digital. “Não adianta o
profissional de marketing digital sonhar se a TI não está alinhada e não vai
conseguir entregar”, enxerga o diretor de tecnologia do Hotel Urbano, Bruno
Pereira. Projetos enfileirados, trocas constantes de prioridades… tudo isso
proporcionava pouca visibilidade sobre problemas e oportunidades às duas áreas,
fazendo com que muitas decisões importantes fossem tratadas de forma subjetiva.
Esse é um cenário que a companhia teve que redesenhar para criar processos mais
eficientes e assertivos.

De um ano para cá, o Hotel Urbano promoveu diversas
transformações internas fundamentadas na metodologia Lean para chegar a um
processo de desenvolvimento orientado por métricas e hipóteses de negócio.
Liderada pela TI, a iniciativa ganhou o primeiro lugar na categoria “Serviços
Diversos” de As 100 + Inovadoras no Uso de TI. “Quando você trabalha com
inovação o caminho é incerto, então, para isso, você precisa de uma relação bem
transparente entre áreas e saber que existe incerteza para todos. A melhor
forma de lidar com isso é assumir esse nível de incerteza e planejar com foco
para que você consiga ter uma visão capaz de nortear esse caminho”, detalha
Pereira.

Assim, optou-se por definir de três a quatro métricas para
cada linha de negócio que ditam o passo e servem como um termômetro, permitindo
um ciclo frequente de adaptação. Por exemplo, quando um pacote de viagens não
tem um bom desempenho é possível reagir rapidamente ao que está acontecendo,
explica Pereira. O propósito é validar com pouco custo e pouco esforço as principais
hipóteses do negócio e tomar decisões baseadas em dados objetivos (o que traduz
a essência de Lean).

Conhecendo mais os clientes e os produtos, o Hotel Urbano
conseguiu fazer campanhas mais inteligentes, resultando em um aumento de 10 a
12 vezes na taxa de conversão, o que significa menos disparos de e-mails, mais
inteligência e segmentação. Mas para que toda essa estratégia atingisse suas
metas foi necessário colocar a casa em ordem, seja na forma como os dados eram
organizados ou em como os times interagiam. Para tanto, a coleta de dados para
esses indicadores foi revista com objetivo de garantir a integridade e
qualidade dos mesmos, bem como o banco de dados reorganizado, eliminando fontes
duplicadas e não confiáveis.

Gestão

Hoje, a dinâmica de trabalho que suporta o negócio do Hotel
Urbano funciona com apoio de times multidisciplinares, liderados por gestores
de negócio para cada produto, o que permite acompanhar e otimizar os
indicadores mensalmente. Nesse contexto, foi criado um time de inteligência e
big data que provê dados e orientações para as áreas de negócio e atua de forma
consultiva, suportando decisões das
áreas de Marketing, Comercial e Financeira.

 Esse time é formado
por seis pessoas, entre elas profissionais de estatística que foram absorvidos
pela empresa direto de universidades. Além desse contato próximo com a
academia, Bruno Pereira conta que a saída para obter esses profissionais,
altamente cobiçados no mercado, tem sido por meio de investimento no
desenvolvimento de novos talentos. “E para acelerar o aprendizado pelas áreas
de negócio, introduzimos também três profissionais com o papel de data stewards,
que atuam de forma analítica, junto aos profissionais do negócio, para que
alcancemos os melhores resultados com o investimento realizado”, acrescenta. O
gestor também conta que hoje as pessoas de TI começaram a trabalhar de forma
bem próxima do negócio, relação que foi construída à medida que os resultados
apareceram.

Além de permitir uma rápida reação diante do desempenho de
produtos, bem como ajudar a prever quais serão os destinos mais demandados,
esses profissionais de analytics permitiram ao Hotel Urbano oferecer
inteligência também aos parceiros, no caso hotéis e pousadas, por meio de
pesquisas e indicadores de satisfação dos clientes. A comunicação com o cliente
ainda é feita em massa, mas com base em mais informações é possível conhecer
melhor esse consumidor e seus gostos e tentar melhorar a relação. “Em um
contexto em que temos vários concorrentes brigando pelo mesmo mercado, temos
que ter um aprendizado mais rápido para fidelizar os clientes. Não queremos
brigar por preço, e sim oferecer a melhor experiência offline para o cliente, e
nossa meta é conseguir fazer isso em uma escala muito maior”, afirma.

Esse modelo, com base
no relacionamento do comercial com os hoteleiros, para Pereira, é o modelo mais
saudável. “O turismo no Brasil ainda é muito amador e começa a passar por uma
automatização. O negócio exige uma preocupação com toda a cadeia e, por isso,
precisamos de muita tecnologia e de pessoas trabalhando de modo mais
eficiente”, finaliza.