Estratégia social do TD Bank: comece pequeno, pense grande

Wendy Arnott, do TD Bank, foi o centro das atenções no palco principal da Lotusphere, esta semana, como o campeão de negócios sociais ao implantar um plano ambicioso com o software IBM Connections, mas as raízes dessas ambições voltaram ao tempo antes do banco ir às compras.

TD Bank se comprometeu a “tecer relações sociais em tudo que fazemos e como fazemos”, disse Arnott, cujo trabalho como vice-presidente de mídia social e comunicação digital foi criado especificamente em torno dessa visão. O software IBM Connections está se posicionando como um ambiente de colaboração de última geração além de Lotus Notes, será a base técnica. E ainda, a iniciativa do TD Bank começou muito mais simples.

Uma conversa on-line iniciada por um contador júnior demonstrou o potencial de uso das mídias sociais dentro da empresa. Isto levou a uma ideia que agora é “esperada para representar a nossa maior melhoria de produtividade única no ano que vem”, disse Arnott.

Com sede no Canadá, onde é também conhecida como Toronto-Dominion Bank, TD Bank é o sexto maior banco da América do Norte, com 85.000 funcionários. A empresa adotou a transparência como um valor fundamental, que é uma das razões pelas quais acredita que uma rede social interna, que está aberta a todos os funcionários, pode ajudá-los a se tornar um banco melhor, disse.

“Começamos com algumas ferramentas sociais básicas”, tais como a habilidade para os funcionários comentarem sobre a comunicação corporativa, em vez de consumi-las passivamente. “Como resultado, a gestão aprendeu a não ter medo disso, mas sim a abraçar a iniciativa.”

Em particular, essa experiência inicial mostrou que os funcionários levariam um tempo para compartilhar suas ideias sobre como o TD Bank poderia melhorar a forma de fazer negócios. Por exemplo, um artigo que questiona os trabalhadores de banco sobre as maiores frustrações solicitadas por um contador sugere que um processo de inscrição em papel pode ser tratado muito mais eficientemente online. Centenas de outros funcionários rapidamente expressaram o seu acordo e acrescentaram suas ideias sobre como deve ser feito.

“A ideia havia surgido antes, mas até a rede social ser amplificada, ela não era uma prioridade”, disse Arnott. Quando a gerência viu como o sentimento unânime foi empregado em favor da mudança, tornou-se uma preferência. O fato de que a interação social levou a essa ideia do produto é um poderoso exemplo, Arnott disse. “Ela nos fez pensar, deve haver centenas de outras coisas que poderíamos fazer melhor e que possamos corrigir. Começamos perguntando: como é que podemos ir além com isso?”

Ao mesmo tempo, sites públicos de redes sociais estavam crescendo em destaque e o banco estava tentando descobrir o seu marketing de mídia social e estratégias de atendimento ao cliente. Em serviços bancários e financeiros, o engajamento com os clientes através da mídia social é complicado devido às normas que exigem acompanhamento de qualquer coisa que possa ser considerada aconselhamento financeiro. Até agora, o banco tem uma equipe habilitada com cerca de 20 representantes de serviço ao cliente para responder as perguntas e reclamações dos clientes em sites públicos de mídia social, com todas as comunicações cuidadosamente monitoradas e arquivadas para análise de conformidade.

Outra justificativa que surgiu para apoiar uma rede social interna foi dar aos funcionários a prática das comunicações de negócios através da mídia social. Dessa forma, se os regulamentos, eventualmente, permitirem um amplo engajamento dos funcionários a entrar mais livremente em mídia social em nome do banco, eles vão estar mais bem preparados.