Era do clique no Google está acabando e marcas terão de aprender a disputar espaço nas respostas da IA

A transformação da busca on-line provocada pela inteligência artificial (IA) começa a alterar profundamente a forma como consumidores descobrem produtos, pesquisam marcas e tomam decisões de compra. Segundo a Forrester, a chamada “zero-click search”, buscas que terminam sem o usuário acessar sites, deixou de ser tendência experimental para se tornar o novo padrão de comportamento digital.

O avanço de plataformas conversacionais como ChatGPT e o AI Mode do Google está comprimindo etapas tradicionais do funil digital. Em vez de navegar por listas de links, consumidores passam a interagir diretamente com motores de resposta capazes de sintetizar recomendações, comparar produtos e entregar respostas completas dentro da própria interface da IA.

Dados recentes da consultoria mostram a velocidade dessa mudança. Segundo a pesquisa Consumer Pulse Survey, 26% dos adultos online nos Estados Unidos utilizaram o ChatGPT no último mês para pesquisar produtos que tinham interesse em comprar.

O dado ajuda a explicar um fenômeno que começa a preocupar áreas de marketing e aquisição digital: boa parte desse tráfego praticamente desaparece das métricas tradicionais de analytics. Como o usuário não necessariamente clica em links ou acessa diretamente os sites das marcas, ferramentas como Google Analytics e Adobe Analytics deixam de capturar parte relevante da influência exercida pelas plataformas de IA.

Ainda assim, segundo a Forrester, esse tipo de tráfego tende a ter qualidade superior. A consultoria afirma que consumidores impactados por motores de resposta chegam mais próximos da decisão de compra e possuem maior potencial de conversão do que usuários originados por mecanismos tradicionais de busca.

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Nesse cenário, ganha força um novo conceito dentro das estratégias digitais: o AEO, sigla para Answer Engine Optimization. A disciplina surge como uma evolução do SEO tradicional, mas adaptada ao contexto da inteligência artificial generativa e dos motores conversacionais.

Segundo a Forrester, SEO e AEO compartilham fundamentos como qualidade de conteúdo, estrutura técnica dos sites e entendimento profundo do consumidor. A diferença é que o AEO nasce para um ambiente em que os usuários não querem mais listas de links, mas respostas prontas e sintetizadas por IA.

Isso altera diretamente a lógica de influência digital. Em vez de competir apenas por posicionamento em páginas de busca, as marcas passam a disputar espaço dentro das respostas produzidas pelas inteligências artificiais.

Além do marketing de performance

A consultoria alerta que os impactos dessa mudança vão além do marketing de performance e devem afetar desde estratégias de conteúdo até estruturas organizacionais inteiras. O AEO exige integração entre áreas que historicamente operavam de forma separada, como conteúdo, TI, mídia paga, social media, relações públicas e comunicação corporativa.

Sem uma governança centralizada dessa estratégia, as empresas terão dificuldade para construir autoridade consistente diante dos motores de resposta. Segundo a análise da Forrester, o desafio não está apenas em aparecer nas respostas da IA, mas em se tornar uma fonte considerada confiável, relevante e frequentemente citada pelos modelos.

A mudança também pressiona uma revisão profunda nos indicadores utilizados pelas áreas de marketing. Métricas tradicionais como cliques e volume de tráfego deixam de capturar parte relevante da influência das plataformas conversacionais. Em seu lugar, a consultoria defende indicadores ligados à autoridade digital, consideração de marca e impacto indireto sobre conversão e receita.

Outro fator que acelera essa transformação é o avanço das iniciativas de monetização das plataformas de IA. A Forrester aponta que empresas como Google e OpenAI já começam a testar experiências de compra diretamente dentro dos motores de resposta, reduzindo ainda mais a necessidade de navegação externa e comprimindo etapas de descoberta, avaliação e comércio eletrônico.

Para a consultoria, a velocidade da mudança supera hoje a capacidade de adaptação das organizações. O risco, segundo a análise, é que empresas continuem estruturadas para uma lógica de busca baseada em links enquanto consumidores já operam em um ambiente dominado por respostas geradas por IA.

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