Digitalizar o comércio B2B é um caminho sem volta

A digitalização no e-commerce B2C já é um procedimento comum, afinal, é inegável que grande parte dos consumidores finais prefira fazer compras online. E essa preferência vem, principalmente, pela facilidade nas buscas, comparações e compras de infindáveis produtos.

No comércio eletrônico B2C, é fácil o site entender o cliente e personalizar cada oferta de produto, maximizando as taxas de conversões em vendas. Até porque, se ele estiver buscando por uma bicicleta, não adianta oferecer sofás, pois a chance de compra se tornará muito baixa. Com o uso de diversas técnicas, metodologias e ferramentas, um e-commerce pode realizar adaptações efetivas e aderentes ao que cada cliente está buscando. Mas quando se trata de um e-commerce B2B, como esta personalização acontece?

Pelo lado do B2B, temos um cenário diferente. Primeiro porque a indústria vende para distribuidores, que vendem para o varejo, que vende para o consumidor. Do varejo para o cliente final, todo o processo já é conhecido. Mas como a digitalização se dá antes desta etapa? Aqui no Brasil ainda se muitos canais de vendas tradicionais atuantes, em que os vendedores vão “de porta em porta” com suas pastas e malas, apresentando e demonstrando os produtos aos possíveis clientes varejistas.

Porém, sendo o varejista brasileiro um consumidor que também está acostumado a realizar buscas pela internet, claramente ele fará o mesmo para o seu negócio. Principalmente porque ele pode fazer importações de lotes de produtos da China, por exemplo, comprando de lojas que nunca viu ou conversou, por meio de sites internacionais que vendem em atacado. Comprar nesses e-commerces é muito mais simples do que comprar de uma empresa que está em um Estado vizinho, seja pela diversidade de políticas comerciais, pelos impostos e até mesmo pelas formas de pagamento, que variam para cada comprador.

Digitalizar a indústria tornou-se uma realidade. Grandes empresas, como Ponto Frio, Unilever e P&G, já estão aprendendo a utilizar o e-commerce B2B para consolidar vendas, além de estarem educando clientes, parceiros e os canais de venda sobre essa modalidade de transação digital. Segundo a Forrester, 74% dos compradores B2B nos Estados Unidos fazem pesquisa de produtos e fornecedores online; 93% preferem comprar online a partir do momento em que decidiram o que e de quem comprar. Ou seja, não digitalizar a indústria pode ser uma ameaça para a empresa.

No B2B é necessário saber quem está comprando para que a plataforma de e-commerce se configure para este cliente. O simples fato da variação do ICMS em cada Estado já demanda uma personalização especifica para aquele comprador.

Todo o modelo comercial e relacionamento que a empresa têm com o vendedor ou representante comercial (o cliente) que acessa o e-commerce B2B precisa estar presente no site. Assim, diversas regras comerciais devem ser mapeadas e configuradas no momento que o cliente fizer o login. Um dos princípios está relacionado a quais produtos aquele consumidor pode ver e comprar. Diferente do B2C, quando todos os itens estão disponíveis para serem acessados, no B2B podem haver especificações comercializáveis para cada pessoa.

A segunda etapa é saber quais os preços que serão aplicados a esses produtos. O histórico de compras, o relacionamentos comercial e o tamanho da empresa são alguns dos fatores que viabilizam a definição da tabela de preços praticada. Por exemplo, os grandes clientes que compram com recorrência, por questões comerciais, normalmente recebem descontos maiores que os esporádicos.

Os impostos incidentes nas compras também devem ser levados em conta. Diferentes ICMS, Substituições Tributárias, IPIs e isenções fiscais são, obrigatoriamente, aplicados individualmente a cada cliente. O mesmo item pode variar de um lugar para outro. Com isso, digitalizar a indústria evitará inúmeros cálculos manuais e em planilhas que poderão facilmente levar a erros de definição de valores. Mesmo porque cada empresa possui uma forma de pagamento distinta.

Trocando em miúdos, cada cliente para um e-commerce B2B precisa ter um site personalizado às suas demandas, que inclui portfólio oferecido, preços aplicados, impostos variados e forma de pagamento. Quase como se criasse um site específico para cada um. Digitalizar a indústria pode ser mais complexo no modelo B2B, que no modelo B2C, porém é a tendência mundial. E as empresas que não seguirem esse novo “Way of Life” poderão ficar para trás.

(*) Fernando Barros é CEO da Atma