Quando falamos hoje em tendências para engajamento do cliente, e-commerce ou marketing, três conceitos dominam as discussões: multimodal, multicanal e omnicanal, ou omnicanalidade, em português. Mas será que toda empresa conhece esses termos e sabe diferenciá-los da maneira correta?
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O conceito de omnicanal ou omnicanalidade vem do latim omnium, que significa “todos”. Dessa forma, a omnicanalidade visa proporcionar ao cliente a melhor experiência integrada, reunindo informações de contexto e em todos os canais de engajamento durante o ciclo de vida inteiro da jornada do cliente. A experiência do cliente omnicanal é similar à experiência multimodal, na qual ele pode fazer uso de vários canais em uma mesma interação: voz, texto, e-mail, chat, mídia social, FAQs on-line e muito mais.
Por exemplo, seja na interação multimodal ou omnicanal, se um comprador on-line faz uma pergunta usando o chat, mas prefere ligar para o call center da empresa, o agente poderá ser capaz ver os detalhes da solicitação na web sem que o cliente tenha de fazer a mesma pergunta novamente.
No entanto, ao contrário da experiência multimodal ou cross-channel, que implica no engajamento único de um cliente específico que pode se estender por vários canais, a experiência do cliente omnicanal utiliza uma visão geral de todas as interações, em todos os canais – multimodais não – ao longo do tempo.
Assim, em uma experiência omnicanal, o agente pode ver quantas vezes um determinado cliente ligou para o SAC ou interagiu com usando o chat on-line, os detalhes das conversas e as informações e preferências desse cliente, para aplicar, em seguida todas essas informações ao cliente no momento da uma nova interação, com fluidez e de forma proativa. Em outras palavras, a abordagem multimodal promove o cruzamento básico entre canais necessário para engajamentos menos complexos, mas o omnicanal está a muito passos à frente e aplica essa função multimodal no contexto da jornada do cliente a longo prazo.
Qual é o resultado de uma experiência omnicanal como essa? O agente ganha uma visão clara da jornada de cada cliente do início ao fim, para facilitar interações melhores e mais suaves por meio de múltiplos canais e em tempo real.
O que significa uma experiência do cliente omnicanal na prática?
Digamos que um cliente do banco tem uma pergunta sobre uma flutuação na sua taxa de financiamento, passando para uma taxa ajustável. O cliente pode ligar para falar pessoalmente com um representante. Alguns anos depois, quando sua taxa oscilar novamente, ele poderá solicitar um novo atendimento.
O agente será capaz de visualizar todos os detalhes do cliente e sua situação específica, bem como descobrir se a pergunta que fizeram há alguns anos atrás foi resolvida. Sem o contexto omnicanal, a instituição poderia frustrar o cliente com um grande número de questões antes de resolver o seu problema.
Além disso, a essência multimodal de uma experiência omnicanal permite que um agente envie um texto de confirmação e/ou link para mais informações enquanto o cliente ainda está na linha. Se o cliente está atrasado para uma reunião e quiser continuar a conversa por e-mail ou em algumas horas por meio do chat, isso também é fácil de promover. Qualquer agente que continuar o engajamento será capaz de visualizar onde o atendente anterior parou e todo o contexto da conversa, apresentando uma mesma interface ao cliente – muito mais inteligente. É quase como apertar o botão de pausa de um gravador digital e retomar o programa exatamente onde você parou.
Por que a abordagem omnicanal é melhor que a experiência do cliente multimodal e multicanal
O omnicanal permite que o agente tenha uma visão panorâmica da jornada do cliente, unindo os silos entre canais e serviços de uma forma que a maioria das abordagens multicanal nem sequer começar a se aproximar. Ao mesmo tempo, o omnicanal leva a experiência multimodal um passo adiante, municiando representantes com todos os detalhes que precisam sobre um cliente para fornecer o a interação mais transparente possível.
É quase como se omnicanal combinasse a riqueza de dados de interações mobile e na web com o toque personalizado de uma experiência face-a-face do varejo. Torna o agente de atendimento ao cliente mais eficiente, levando a uma maior satisfação e fidelização dos clientes, reduzindo também os custos das empresas.
Em última análise, uma experiência de cliente omnicanal é o a abordagem mais minuciosa, detalhada e eficiente que uma organização ou representante pode proporcionar. O omnicanal é capaz de preencher as lacunas deixadas pelo multicanal, alavancar o poder do multimodal e pode converter novos clientes em embaixadores da marca devido à riqueza de informações disponíveis para o agente de experiência do cliente. Em última análise, todos ganham com uma experiência omnicanal.
*Bruno Bertini, Solution Sales Lead da Genesys