Uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP, na sigla em inglês) é utilizada pelas empresas para fazer a gestão de audiências. Além de unificar toda a base, essa solução permite fazer uma atualização automática de todas as entradas e garante a segurança das informações de clientes.
Como permite o armazenamento e análise de conteúdo, a DMP é muito útil para fazer segmentações mais específicas dos clientes, de acordo com o tipo de informação disponível. Dessa forma, as campanhas de mídia podem ser melhor direcionadas e a taxa de conversão tende a ser mais alta, já que é possível integrar o sistema a empresas de mídia (Google, Facebook etc.) para analisar métricas como retorno do investimento (ROI) e taxa de cliques.
Utilizando a solução há mais de um ano, a Magazine Luiza apresentou durante o Adobe Experience House como foi o processo de implementação e os ganhos que a empresa obteve ao adotar a tecnologia.
De acordo com Andreza Coelho, analista responsável pela gestão da DMP na empresa, o primeiro desafio foi educar os colaboradores a seguir o novo processo adotado pela empresa para a criação e uso de bases de dados.
“Antes, cada área recorria ao time de BI ou CRM para conseguir as informações. O que era mais rápido, mas gerava bases com conceitos totalmente diferentes. Foi bem árduo fazer essa mudança de pensamento, a gente precisou “vender” muito bem a DMP, mas hoje essa rotina está muito mais tranquila.”
Antes de adotar a DMP, a estratégia de campanha da empresa seguida o fluxo de oferecer um produto por meio de um canal para atingir todos os clientes. Por exemplo: uma promoção de copos de vidro (produto) era feita via email (canal) para atingir todos os cadastrados na newsletter (clientes).
Com a nova solução, a empresa conseguiu inverter essa ordem. Atualmente, ela analisa o perfil do cliente, escolhe um canal no qual ele é mais ativo e só então envia uma oferta mais personalizada.
“Se houver um segmento da DMP específico para essa função, eu consigo criar um anúncio via email exclusivo para quem tem o Cartão Luiza oferecendo algum desconto ou benefício exclusivo. E o anúncio vai só para esse público específico, não é preciso um envio em massa dessa comunicação”, explica Coelho.
Com aproximadamente 90% das bases de usuários já incorporadas na DMP, a Magazine Luiza já obteve resultados significativos. “Trabalhamos desde março de 2018 nos segmentos de shopping e pesquisas do Google e, como a DMP consegue gerar lookalikes bem qualificados [ou seja, o anúncio é apresentado para um público com maior chance de se interessar, conseguimos um “match” de aproximadamente de 60%”, resume a analista.
Com base no resultado já registrado, a companhia já planeja investir em serviços que aprimorem o trabalho de análise da DMP. ”Estamos em contato com a Adobe para contratar o People Based, uma solução deles que permite usar dados de email criptografados e relacionados com as identidades que já temos registradas”. A nova ferramenta permitirá a construção de audiências com base em perfis de comportamento, como mães, early adopters, pessoas com interesse em tecnologia etc.
Segundo Coelho, a nova solução fará com que a DMP também atue nas pesquisas do Facebook e alcance um público maior.“Nós fazemos várias ações nas lojas físicas, mas no momento não conseguimos, por exemplo, saber se um SMS ou mala direta enviado fez com que a pessoa fosse participar desses eventos. Com essa ferramenta, pode ser que a gente consiga entender esse melhor esse fluxo.”
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