Data analytics é essencial para centralidade do cliente, defendem líderes

A estratégia de dados é essencial para a centralidade do cliente nos negócios, defenderam líderes das indústrias financeira e de telecomunicações durante a primeira edição do Expert Meet, evento virtual promovido nesta terça-feira (23) pela Dell para debater o panorama de data analytics nos setores.

Superintendente executivo do departamento de gestão de dados do Bradesco, Rafael Cavalcanti definiu a análise de dados como “impulsionador fundamental” para o relacionamento da instituição com seus clientes e responsável pela definição dos modelos de engajamento ideais.

Conforme pontua o executivo, a estratégia de dados sempre teve um histórico importante para a tomada de decisões do banco através de seus produtos tradicionais, como crédito e gerenciamento de carteiras. Há quatro anos, no entanto, uma estrutura focada em data analytics foi criada para colocar a estratégia analítica em um novo patamar, como propósito da organização.

Os impactos gerados pelo time de data analytics são observados através de ganhos internos, como aprimoramento de controles, processamento de backoffice e geração sustentável de novos negócios, mas também pensados sob a perspectiva de habilitar melhores experiências para os clientes.

“Seja na dimensão tecnológica, para garantir que a gente consiga estar próximo, entendendo o momento do cliente; seja na dimensão estratégica de formulação de negócios, para que a gente consiga propor modelos e ações que sejam convergentes com a necessidade e perspectiva do cliente; ou seja na maneira como a gente se organiza, sempre buscando a eficiência”, pontuou Cavalcanti.

O Vivo Money, da operadora Vivo, é mais um dos exemplos de como a diversificação de negócios pode surgir a partir de uma estratégia orientada por dados. Lançado em outubro do ano passado, o produto oferece crédito pessoal a clientes da telco e é sua primeira aposta na área de serviços financeiros.

De acordo com Sandro Sinhorigno, diretor do Vivo Money, o produto alavanca ativos como a força e capilaridade da marca Vivo e sua extensa base, de 95 milhões de acessos móveis e fixos, mas aposta, principalmente, nos dados para definir o engajamento ideal com clientes e escalar rapidamente.

“Um dos termos mais importantes é que nós temos um dos maiores lakes de dados da América Latina, que nos permite definir a melhor oferta, no melhor momento de vida e necessidade do cliente, trazendo uma experiência 100% digital”, afirmou.

Desenvolver estratégias centradas em clientes a partir de dados, é claro, não é sem seus desafios. Conforme colocou Leonardo Araújo, consultor sênior da Dell Technologies, a geração de produtos e ofertas depende do entendimento destes dados, algo que se torna cada vez mais complexo com o crescimento exponencial das fontes.

Da perspectiva da tecnologia da informação, isso significa que times de TI passam a fazer parte da essência de todas as organizações, com o papel de orquestrador e leitor de tendências para ajudar a orientar os negócios de suas companhias nos “mares de dados” atuais. “Você tem que ser capaz de gerir um ambiente extremamente complexo e simplificá-lo para suas áreas de negócios para que elas, que são as interfaces com clientes e usuários finais, possam prover os melhores serviços possíveis”, explicou.

Conforme pontuam os executivos do setor, não há apenas uma fórmula correta para a jornada de construção da estratégia de dados focada em clientes para as companhias. No caso do Bradesco, afirmou Cavalcanti, a ação veio através de uma “faísca” de um sponsor executivo. Para o Vivo Money, a operação veio através de um ecossistema de parceiros integrados para garantir a velocidade da solução.

Novo mindset de privacidade de dados

Ainda que os caminhos para uma estratégia de dados sejam diversos, um aspecto que deve ser sempre central, na avaliação dos executivos, é a privacidade da informação dos clientes.

Para o superintendente executivo do Bradesco, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e o open banking já são exemplos de uma nova abordagem em relação à forma como as empresas devem enxergar dados: um privilégio. Como o compartilhamento de dados é algo que passa a ser cedido voluntariamente, empresas devem tratá-los de forma a não ferir a confiança ou a privacidade do cliente, já que dados seguros significa passam a ser um diferencial de negócio.

“Se a gente internalizar a visão de que o dado do cliente está se movendo para ser um privilégio você ter e não é um ativo tangível seu”, explicou. “Vai ser fazer com que a gente construa boas soluções e vai ser um balizador importante para discussões complexas em relação a esses temas nos próximos anos”.

Ao falar sobre o open banking, Sinhorigno, da Vivo Money, ecoa a avaliação. “Quando o cliente passa a ser o detentor do seus próprios dados e passa a definir com qual player quer compartilhar esses dados, vai trazer maior qualidade de serviços, porque vai trazer muito mais competitividade; e o player que vai ter o benefício de ter esses dados é o player que conheça mais o seu cliente e preserve a informação”, avaliou.