Como combater boatos na rede?

É comum ouvir em palestras, cursos, livros e artigos que a Web é um ambiente democrático. Essa tese, sustentada apenas pelo romantismo contido em si mesma, está simplesmente errada.

A democracia parte do princípio de que há um líder eleito pela maioria e que tem o poder de governo sobre as massas. A Web, por sua vez, não só não tem líder como também é dotada de um conceito de lei tênue, que varia de acordo com locais e momentos.

Um regime sem liderança e com leis que dependem mais de interpretações subjetivas que de raciocínios lógicos é, por definição, anárquico. E é nessa anarquia que vive não só a Web, mas as ações de todas as empresas, inovadoras ou antiquadas, nas mídias sociais.

Vivendo sob regimes anárquicos

Entender como combater uma crise em mídias sociais depende de uma compreensão da anarquia em si. Um ambiente sem liderança é, por natureza, o que mais carrega disputas por essa mesma liderança. Ou seja: ao se enxergar em um local sem leis ou fronteiras e onde toda e qualquer pessoa possa pleitear o seu próprio pedestal, uma batalha travada por egos incansavelmente famintos explode de maneira instantânea.

Para conseguir o seu lugar ao sol, usuários os mais diversos brigam para construir as suas audiências – seja em blogs, Twitter, Facebook ou qualquer que seja a mídia social.Muitos buscam seguir as mesmas regras de convivência social a que estão acostumados no mundo físico, mas outros fazem de tudo para serem vistos (incluindo esticar verdades, semear mentiras e criar falsas polêmicas que, por sua vez, funcionam como geradores naturais de curiosidade e audiência).

O que isso significa? Que, na rede, o mesmo público que a sua marca quer conquistar está atrás de visibilidade para as suas próprias opiniões e, em grande parte, não pensará duas vezes em atropelar você caso a sua empresa esteja no caminho da audiência buscada.

Como combater boatos?

O grande problema com mentiras polêmicas é que a vontade de um usuário normal em ser o primeiro a divulgar um suposto “furo” é tamanha que, até se descobrir que se trata de uma mentira, o mal já está feito e espalhado pelos quatro cantos da rede.

Mas, de maneira geral, há alguns cuidados e boas práticas que, se seguidos, podem ajudar a “salvar” a marca de eventuais crises causadas por boatos ou mentiras.

1) Monitorar os efeitos

Por mais ofensivos que sejam, nem todos os boatos são danosos a uma marca. Há casos nos quais o criador do boato exagera a tal ponto que o efeito não passa de uma corrida aos sites, Twitters e páginas oficiais da marca para se checar a veracidade. Isso também significa que boatos podem gerar o efeito contrário ao planejado, levando audiência para a marca vítima que, em seus ambientes oficiais, terá meios práticos para expor as suas versões. Buzz negativo nem sempre tem efeitos negativos.

2) Intervir no momento certo

Quando uma marca é grande, é também natural que ela tenha números robustos de seguidores em seus ambientes sociais. Assim, é importante ter em mente que qualquer resposta dada a um boato terá como efeito inegável amplificar o mesmo boato. Isso quer dizer que, se um rumor estiver ainda em seus estágios iniciais, restrito a um grupo pequeno de pessoas, uma resposta oficial fará com que uma massa potencialmente imensa de usuários fique sabendo do caso. Às vezes, não falar nada é a melhor forma de evitar que um boato cresça.

3) Intervir no meio adequado

Nada de pensar em processos judiciais ou coisas do gênero. Mexer com o princípio anárquico da Web tem como resultado único gerar legiões de odiadores de sua marca. A resposta para eventuais mentiras deve ser dada sempre no mesmo meio em que ela se disseminou: se houver um grande número de pessoas “viralizando” um boato no Twitter, é no próprio Twitter que a marca deve responder; se for em um blog, é com comentários e posts em outros blogs que a réplica deve ser dada; e assim por diante.

4) Credibilidade é tudo

No final das contas, credibilidade é a maior moeda das mídias sociais. O usuário sempre terá uma escolha a fazer: acreditar nos boatos que ele ouviu de amigos ou na palavra oficial da marca – e nem sempre esta tem força suficiente para combater a massa de anônimos. Mas, ainda assim, há formas para confrontar boatos com grande eficácia, como pode ser visto a seguir.

O caso Danone – Argentina

Em 2008, uma série de posts e emails foram espalhados pela Argentina afirmando que uma bebida específica da Danone continha ingredientes que causavam graves problemas à saúde.

A reação da empresa foi uma das mais inesperadas e criativas que já se viu: ao invés de ficar apenas em respostas oficiais, ela lançou uma campanha inteira para comprovar o quão fácil era espalhar mentiras pela Internet.

A Danone criou uma aplicação batizada de “criador de rumores”, em que todo usuário poderia gerar uma notícia falsa sobre assuntos diversos. A aplicação funcionava como uma espécie de tutorial, ensinando-o a dar mais peso à mentira que estava gerando.

Em seguida, a mentira ia para um site falso, com o aspecto perfeito de um portal de conteúdo, deixando-a com ar mais sério e permitindo que ela fosse espalhada via Twitter, Facebook, MSN e email.

No final, os milhares de receptores das “notícias” eram informados de que elas foram criadas por amigos seus em uma ação da Danone que, então, convidava-os a se informarem sobre a verdade científica relacionada à sua bebida.

Em 30 dias, mais de 97 mil boatos foram criados pela aplicação, que ganhou também mídia espontânea local (Argentina) e mundial. A falsa notícia sobre os danos à saúde causados pela ingestão da bebida acabaram caindo no esquecimento, perdendo força para o ataque da Danone à credibilidade da Web como um todo.

O case pode ser visto até hoje no site da agência Sinus, responsável pela campanha. Um exemplo de que a melhor de todas as armas para se combater uma mentira na rede é, sem sombra de dúvidas, a criatividade.

(*) Ricardo Almeida é diretor-geral do i-Group e especialista em planejamento e gestão de projetos digitais, com passagens por diversas agências, entre elas DM9DDB, Totem, Frontier e MMCafé.