O futuro não será decidido por prompts e sim por critérios humanos

Por ser o setor que lida mais diretamente com o consumidor final, o varejo tende a ser um dos primeiros a refletir, na prática, as transformações impostas pelas mudanças sociais e pelo avanço das tecnologias. Essa característica ficou evidente logo no primeiro dia da edição 2026 da NRF, que acontece em Nova York, nos Estados Unidos.

Iniciada no último domingo (11), a feira mostrou ter captado uma mudança relevante no papel da Inteligência Artificial Generativa (GenIA) nos negócios. Ao abandonar um modelo focado em responder a perguntas para se posicionar como uma especialista capaz de resolver problemas reais, do início ao fim, passou a ocupar uma posição estrutural na estratégia das empresas, redefinindo a forma como serviços e produtos são buscados e as experiências percebidas.

Essa leitura ficou clara na fala de John Furner, CEO do Walmart nos Estados Unidos, ao apontar que, nesse novo arranjo, a GenIA passa a integrar processos e interfaces em tempo real com o objetivo de encurtar a distância entre descoberta, decisão e execução, oferecendo soluções e insights contextuais a partir das dores de cada cliente, seja ele uma pessoa física, seja uma empresa.

Longe de estar restrito ao varejo, este novo cenário representa uma mudança de paradigma que afeta diretamente a forma como empresas de diferentes setores estruturam suas operações e suas estratégias de Customer Experience.

Quando olhamos especificamente para o marketing B2B, a maior complexidade da interação entre GenIA e processos de compra mais longos e multifatoriais muda completamente o jogo no que diz respeito ao posicionamento de marca. Se antes a missão central era produzir conteúdos recheados de backlinks e palavras-chave para garantir visibilidade nos mecanismos de busca, hoje o desafio é se tornar uma fonte confiável de conhecimento para sistemas cada vez mais mediados por Inteligência Artificial.

Este novo momento, inclusive, já ganhou o nome de GEO (Generative Engine Optimization), conceito que vem substituindo o tradicional SEO. Nessa lógica, a relevância contextual e a construção de autoridade partem da oferta de insumos qualificados para que modelos de IA consigam interpretar problemas e recomendar soluções de ponta a ponta.

Para que essa estratégia seja executada adequadamente, é fundamental o compartilhamento estruturado do conhecimento dos principais especialistas da empresa, da engenharia ao atendimento, da área técnica à liderança. É, em suma, um modelo orientado ao serviço, que prima por educar e orientar com profundidade muito antes de vender, algo que só é possível quando a organização trata o conhecimento como ativo estratégico.

Não por acaso, a Cassandra Napoli, Head of Marketing da WGSN, afirmou que “o humano é o novo luxo”. Segundo a executiva, quanto mais a IA amadurece e se torna parte indispensável dos processos, maior passa a ser a dependência de contexto, julgamento, sensibilidade cultural e capacidade humana de interpretação para a geração de um diferencial competitivo real.

Por tudo isso, o primeiro dia da NRF 2026 apontou que o “Next Now” será ancorado em um ecossistema no qual a tecnologia escala e automatiza com o objetivo principal de dar mais condições para que o ser humano faça a diferença na geração de valor e na construção de relações. Um ecossistema que não está restrito ao varejo, mas que se coloca como o padrão-ouro de diversos outros setores da economia.