A economia da atenção encolheu. E agora, como sustentamos o valor?

Andamos produzindo conteúdo em uma velocidade que quase impede a reflexão sobre o que estamos entregando. Com oito em cada dez profissionais de nossas equipes criativas utilizando ferramentas de automação diariamente, conforme dados do Gartner, a escala virou uma condição básica, mas enganosa, de sobrevivência. O volume de mensagens está tão alto que a atenção do cliente se tornou um recurso escasso. A produtividade, por si só, não traz relevância. Estamos diante de um desafio de diferenciação que vai além da tecnologia.

A forma como as pessoas chegam até nós mudou. Ainda de acordo com o Gartner, a estimativa de perda de metade do tráfego vindo de buscas orgânicas nos próximos dois anos precisa ser corrigida assim que possível. O clique fácil está sumindo. As respostas são entregues antes mesmo de o usuário chegar aos nossos espaços digitais. O topo do funil tradicional encolheu. Nossa presença precisa ser reconstruída em outros lugares, especialmente onde o cliente busca suporte e recomendação.

Esse ambiente desalinhado faz com que marketing e vendas passem a trabalhar de forma mais harmônica, e não como áreas isoladas. Com a jornada do cliente mais complexa, cada interação nos pontos de contato deve falar o mesmo idioma. Quando o cliente encontra uma resposta fria ou um vendedor que não domina a narrativa da marca, a credibilidade sofre um baque. Talvez nosso maior desafio hoje seja a unificação dessas experiências para que a percepção de valor seja contínua.

Leia também: O futuro digital do B2B ainda é uma dúvida para você?

Nesse sentido, a autenticidade ganhou um peso enorme em um mercado cheio de conteúdos simulados. O Gartner prevê um gasto global de US$ 30 bilhões nesta década apenas para combater a desinformação e proteger a integridade das marcas. É um investimento pesado para garantir a confiança, que antes era um elemento, digamos, um pouco mais natural das relações com o consumidor. 

Não surpreende, então, que algumas empresas já tenham percebido que o toque humano, em momentos estratégicos, gera conexão. Tanto que uma em cada cinco campanhas de marketing está tentando focar justamente a ausência de automação em pontos sensíveis da jornada.

Equilibrar essa necessidade de humanização com orçamentos reduzidos exige um fôlego que muitos de nós ainda buscamos, principalmente quando pesquisas apontam que apenas um terço dos CEOs acredita que o marketing ajuda a empresa a crescer de forma sustentável. Para mudar essa visão, precisamos abandonar a ansiedade pelos resultados imediatos e equilibrar as ações de longo prazo. Planejar com um horizonte mais extenso costuma aumentar consideravelmente a possibilidade de gerar mais desempenho.

Mas, além de olhar para o calendário, vale pensar no tipo de repertório que estamos cultivando em nossos times. Se a tecnologia nos devolveu tempo, o uso inteligente desse recurso está na qualidade das nossas relações e na capacidade de ser nexialista. O que isso quer dizer? 

No dia a dia, significa conectar pontos que o algoritmo ignora, como o impacto de uma mudança logística na percepção do cliente. Não adianta investir em branding se a nossa estrutura interna é rígida e não consegue responder às expectativas de um consumidor que está, francamente, exausto de interações artificiais. 

Essa nova postura exige o que muitos chamam de capital cerebral, ou seja, a habilidade de aplicar intuição e julgamento crítico onde o dado frio não alcança. Se a automação cuidou do volume, o que nos resta é a curadoria e o discernimento. É bem provável que o segredo para os próximos anos esteja justamente nessa volta que nos torna essencialmente humanos.

Siga o IT Forum no LinkedIn e fique por dentro de todas as notícias!