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Observe à sua volta. Parece que sua empresa está perdendo o controle? Essa sensação pode não ter atingido os líderes de TI e suas equipes ainda, mas seus colegas do marketing já vivem esse desafio no dia-a-dia: os clientes agora estão no controle!
Três fatores contribuem para colocar seus clientes no comando:
Essa nova dinâmica de mercado pressiona todas as instituições e em especial as empresas para a “The Age of the Customer”, que a Forrester define como:
“Um ciclo de negócios de 20 anos onde as empresas mais bem-sucedidas irão se reinventar sistematicamente para melhor entender e servir seus clientes “
Os líderes de marketing e de unidades de negócio já estão revendo suas estratégias para adquirir e reter esses cliente recém-empoderados. E estão empenhados na elaboração de planos para implementar novos processos e sistemas para a execução dessas estratégias para esse novo, amedrontador, público.
A prova mais evidente disso é observar como as unidades de negócio a cada dia estão planejando gastar mais do seu próprio orçamento na aquisição de tecnologias. E nesse contexto o Marketing é o departamento mais agressivo, aumentando os gastos com suas “tecnologias privadas”, chegando a ter uma curva de crescimento de duas a três vezes mais rápidas do que de TI global.
Diante desse cenário, onde está o CIO e a sua equipe? A TI é um ponto estratégico e relevante ou é apenas um mero executor de estratégias definidas por outros departamentos?
Em todas as reuniões com meus clientes, sempre faço a mesma pergunta para o CIO e sua equipe: Que tipo de pessoas, processos e investimentos em tecnologia vocês estão trabalhando para tornarem-se bem-sucedidos na “The Age of the Customer”?
Como devem se portar os gestores de tecnologia frente a esse cenário?
A realidade é que os líderes das unidades de negócios de hoje estão mais dependentes da tecnologia do que nunca, e eles também são muito mais tech-experts. Os CIOs já não podem mais se esconder atrás da caixa preta da TI – é hora de virar o jogo!
Os CEOs de hoje esperam que os seu CIOs e a TI façam contribuições para alcançar os objetivos do negócio através do investimento em tecnologias. Enquanto as empresas fazem seus investimentos em tecnologia para sustentar suas operações, a TI deve ir além de simplesmente manter as luzes acesas. Deve ir muito mais longe, e fazer a ponte entre as estratégias efetivas de crescimento e os novos investimentos em tecnologia.
Mas isso requer um conjunto diferente de tecnologias e habilidades de negócios para o departamento de TI: pessoas com mindset diferentes, novos processos e tecnologias. A verdade é que a gestão da tecnologia é muitas vezes composta por profissionais técnicos que não sabem ou, pior, não querem saber sobre temas relacionados aos clientes e negócios.
Na verdade, essa nova organização é tão diferente que não a chamados de Tecnologia da Informação (TI) e sim de “Business Technology”, ou BT. A distinção entre TI e BT é sutil, mas importante.
1) Tecnologia da Informação (TI): A agenda da TI se concentra em processos internos, como Supply Chain, sistemas financeiros, infraestrutura e de tecnologias administrativas. Todos eles são fundamentais – as empresas iriam parar em sem eles.
2) Business Technology (BT): São os Sistemas, Processos e Tecnologias para conquistar, servir e reter clientes. A agenda da BT se concentra em – CRM, sistemas de engajamento e aplicações para clientes, customer insights, atendimento ao cliente digital – ou seja, tecnologias que melhoram a experiência do cliente.
Em outras palavras, BT representa a fusão da organização tradicional de TI com o resto do negócio. Em uma organização BT, as fronteiras entre as unidades de negócios e a TI não são claras. O mais importante é ter o foco nos papéis necessários para a execução efetiva da estratégia de “Business Technology”.
Na Forrester, nós não acreditamos que a solução esteja em ter um Chief Digital Officer como “salvador da pátria” para executar o BT. Também não acreditamos que o marketing irá controlar todas as tecnologias voltadas para o cliente.
Por causa da estreita sinergia entre as agendas de TI e BT, acreditamos que o CIO e sua equipe devem ser os líderes dessa transformação. E por mais estranho que isso possa parecer, o CIO deve executar a agenda da BT em conjunto com o CMO e os líderes das unidades de negócios. Uma abordagem solitária da TI irá criar uma instabilidade organizacional e, ainda mais grave, clientes insatisfeitos.
É hora dos CIOs e suas equipes saírem da zona de conforto de um modelo operacional focado no controle, custos e irem além. É Hora dos departamentos de tecnologia liderarem a jornada de TI para BT e colocar a tecnologia na posição de protagonista, capaz de influenciar a receita e os lucros.
Se o CIO não liderar esse movimento, alguém o fará.
Paulo Santana, atua como consultor e professor de pós-graduação da FIAP.
Holds a MBA at IESE Business School and academic extension degree at Harvard University. Previously worked with marketing and strategy consulting and now works as Consulting Development Director at Forrester, helping technology management and business leaders build Business Technology Agenda as well
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