Coloque-se no lugar do seu cliente

*José Jarbas

No evento mais badalado do mundo sobre estratégia de gestão dos consumidores, o CRM Evolution 2013, que aconteceu nesta semana em Nova York, o tema central foi o CRM Social. Em outras palavras, a discussão principal por aqui foi como lidar com os clientes nas redes sociais. E, neste sentido, os americanos já lidam com o assunto como uma realidade bastante avançada.

Palestrantes, especialistas em CRM, sinalizaram claramente as novas tendências que serão percebidas no mercado somente em 2014, em especial líderes de grandes companhias, pesquisadores e formadores de opinião renomados de várias áreas.

Chamados de “Idol”, “Elite”, “Rock Stars”, jovens empresas de CRM, nos Estados Unidos, já disputam o CRM Idol, prêmio que anualmente identifica e reconhece as empresas inovadoras do mercado de CRM. O resultado é discutido no evento pelos idealizadores e participantes da disputa.

Outra característica interessante do CRM Evolution 2013 é o número de jovens presentes, entre 19 e 30 anos, revelando que a cultura de satisfazer o consumidor está sendo levada a sério, inclusive por quem está chegando ao mercado.

Na abertura do evento, com Jeanne Bliss, a energética fundadora da empresa Customer Bliss, a preocupação foi explicar à plateia os caminhos para se tornar uma empresa próspera pelos consumidores. A receita, segundo ela, está fundamentada em também tornar-se uma empresa “querida”, desafio para inúmeras prestadoras de serviços no Brasil.

Segundo Jeanne, humanizar o processo de relação com os cliente é o caminho a ser perseguido. Um bom começo pode ser reconsiderar as gravações robóticas e respostas ensaiadas e vazias que as centrais fornecem a quem está do outro lado da tela, da linha… “Você se coloca no lugar do seu cliente?”, perguntou enfaticamente à plateia, que a ouviu atentamente. “Empresas medíocres não o fazem, mas “beloved companies” sim”, defendeu.

Merece destaque também os cases de empresas como a USAA, que gentilmente solicitou aos seus novos contratados que se alimentassem como soldados, provavelmente por venderem seguro a militares. Novamente, a ideia de se colocar no lugar do seu consumidor surge como uma premissa que os americanos estão difundido como a melhor receita para assegurar um bom atendimento. Consequentemente, a empresa se tornou líder de mercado.

O Griffin Hospital é outro case interessante: música no estacionamento e um piano no Lobby a fim de diminuir o stress entre os pacientes e parentes. Já a customink.com decidiu demonstrar sua transparência postando as resenhas dos clientes sobre seus produtos, sem censuras, na home page da empresa. Quantas companhias não monitoram seus clientes para fazer exatamente o contrário?

Jeanne conseguiu sintetizar sua receita de forma bastante simples: “confiança, transparência, ser real, ser presente e saber se desculpar”. Apesar de simples, o pequeno número de empresas com alto grau de satisfação (consegue pensar em pelo menos cinco companhias que você diz que ama?) aponta o quão difícil é esta tarefa.

Um ponto curioso foi a exibição deste vídeo, uma paródia usando “Águas de Março”, do Tom Jobim, feita por um fã da rede de supermercados californiana Trader Joe’s. No Brasil, é raro encontrar homenagens como esta. A bem da verdade, nos divertimos com o pessoal da Porta dos Fundos relatando, em forma de humor, a tristeza do nosso serviço ao consumidor.

Barton Goldenberg autor do livro “CRM in Real Time” e presidente de uma consultoria voltada ao assunto, explica como um banco americano, seu cliente, consegue, usando a metodologia que é tema de seu livro, cruzar os dados internos sobre determinado cliente com os dados das redes sociais. O resultado permite, entre outros, saber quem tem crianças e está pesquisando, por exemplo, poupança para seus filhos. Pelo lado do banco, a contrapartida é a criação de um produto com desconto especial para este público.

A alma do negócio

Jim Berkowitz, CEO da empresa CRM Mastery, provocou a plateia com números e afirmações curiosas do segmento. Ele, que se denomina C”RM Technology Coach,” falou de reputação em uma das palestras mais divertidas do encontro. De acordo com Berkowitz, 61% dos consumidores leem resenhas sobre produtos antes de comprar. Mesmo assim, brincou, o pessoal do Marketing continua a investir em mídia paga.

Em empresas pequenas, aconselha, o melhor é o dono responder aos comentários nas redes sociais. Em casos de consumidores mal-educados, o melhor é ignorar. “Combata os comentários dos críticos (haters) com muitos comentários positivos”, aconselha.

Jim, deixou claro para vários profissionais, inclusive os mais experientes, que não é possível controlar, de nenhuma maneira, o sentimento dos consumidores. Contudo, foi enfático ao esclarecer que é possível, sim, controlar a sua reputação. Algo para se pensar não é?

Woody Driggs, da Ernest Young, falou sobre criação de experiências personalizadas para consumidores B2B. Com a visão de quem é parte de uma consultoria com 30 mil clientes e faturamento de US$ 5,3 bi, apresentou cases reais e dicas práticas (as quais ele deve cobrar caro para indicar aos clientes da consultoria) para assegurar a reputação de seus parceiros de negócios.

Chamou a atenção o case da UCLA Health, empresa de saúde que deixou de focar prioritariamente no lucro e resolveu investir pesado na qualidade de atendimento aos consumidores. O interessante é que esta atitude tornou a companhia case de sucesso financeiro. Algumas das “premissas” a serem consideradas, segundo apontado no CRM Evolution 2013:

• Preço: 50% dos consumidores estão disposto a pagar mais por serviços melhores;
• Fidelidade: 65% irão encerrar relacionamento com empresas por tratamento despreparado de funcionários;
• Cross-sell: empresas que criam laços emocionais com seus clientes têm expressivos e maiores retornos em vendas (venda de outros produtos para os próprios clientes);
• Vendas: estudo mostra empresas que oferecem serviços de alta qualidade com média de 12% de retorno de vendas e crescimento de cerca de 6% ao ano.

Toda esta lição nos faz concluir que as marcas precisam entender melhor seus clientes, a fim de fomentar interações mais significativas, mais personalizadas. Está claro que não olhar para o consumidor social com a atenção que ele merece é, definitivamente, ignorar a realidade atual dos negócios e das relações, consequentemente da forma de gerar lucro.

*José Jarbas é CEO da eCRM 123