CMOs x CIOs: a batalha do marketing digital

O verdadeiro teste de amizade é quem recorrer em momentos de necessidade. Diretores de marketing estão em extrema necessidade, porque eles estão inundados com dados e lutando para dar sentido a tudo. Mas eles não estão se voltando para CIOs para obter ajuda.

Essa desconexão entre CMOs e CIOs é um risco que impede as empresas de trabalharem duro para melhorar o seu marketing digital. E para os departamentos de TI, isso é um risco para a irrelevância em marketing digital, uma das forças mais importantes e de maior crescimento nos negócios de hoje. É por isso que uma das “15 Novas regras para a sobrevivência da TI” é fazer com que a CMO seja o novo melhor amigo do CIO.

Eis alguns dados para fazer um backup dessa necessidade, a partir de uma pesquisa da IBM com 1.700 CMO. • 71% dos CMOs se sentem despreparados para lidar com a explosão de dados ao longo dos próximos cinco anos. • 68% se sentem despreparados para lidar com as mídias sociais. • 65% se sentem despreparados para lidar com o crescente número de opções de dispositivo de canais e tecnologia. • Em geral, a tecnologia é o No. 2 da força externa que afeta suas empresas, perdendo apenas para “fatores de mercado.” Isso está bem à frente de fatores macroeconômicos (quarto) e globalização (sexto).

CIOs não devem ficar a espera do CMO para pedir ajuda. Apenas 49% dos CMOs respondentes a pesquisa classificam a colaboração cross-CXO como chave para seu sucesso ao longo dos próximos três a cinco anos. E quando os CMOs precisam de ajuda técnica, eles são mais propensos a recorrer a agências de fora do que ao departamento de TI interno.

Isso é um hábito natural para os profissionais de marketing, diz Alisa Maclin, vice-presidente de marketing da iniciativa Smarter Commerce da IBM. “Está no seu DNA”, diz Maclin. Enquanto 23% dos entrevistados confiam extensivamente em parcerias externas para iniciativas de TI.

Algumas empresas estão criando conselhos de marketing de TI ou comitês de direção para seus esforços de marketing digital. A IBM cita a Nissan como um exemplo. Starbucks também navega nestas águas, criando uma unidade de negócios Digital Ventures que trabalha em estreita colaboração com marketing digital e as equipes de TI.

Gartner recentemente previu que até 2017, as organizações de marketing em empresas de alta tecnologia vão gastar mais em TI do que as organizações de TI nessas empresas. Maclin não tocaria essa previsão, mas a IBM tem feito a sua aposta no segmento de tecnologia de marketing, com aquisições como a Unica e Coremetrics. Orçamentos de marketing de tecnologia estão crescendo duas a três vezes mais rápido do que outros orçamentos de TI, diz Maclin. E marketing está se tornando uma maior percentagem do seu orçamento total.

Se a TI quiser ser útil para o marketing será necessário acreditar em que as pessoas podem fazer com suas montanhas de dados. Esse trabalho pode incluir análise de sentimentos de redes sociais, a taxa de carrinhos de compras abandonada em um site ou atividade no aplicativo móvel de uma empresa. Então, há um rumor no Facebook que é preciso enfrentar: uma promoção que podemos oferecer no site para fechar mais vendas ou está faltando uma opção de comércio eletrônico no aplicativo móvel? “Não me diga que eu tenho um monte de dados”, diz Maclin. “Eu sei disso. Mas como faço para tomar medidas imediatas?”

As organizações de TI estão em uma posição melhor para entender os clientes de suas empresas – as pessoas que compram seus produtos – do que qualquer agente externo. E é assim que a TI pode (e deve) manter relevante em meio à ascensão do marketing digital.