O que os CMOs podem aprender com modelos de crescimento asiáticos

Por Simone Gasperin

Um artigo recente da McKinsey & Company chama atenção para um movimento que vem ocorrendo no cenário global de negócios: a Ásia está produzindo alguns dos modelos de crescimento mais inovadores da atualidade.

O ponto central, para além das vantagens estruturais frequentemente associadas à região, alta adoção digital, escala populacional ou forte colaboração entre setores público e privado, é a capacidade de criação de novas arquiteturas de negócios, nas quais confiança, personalização e ressonância emocional passam a ocupar o centro das estratégias de crescimento.

A análise identifica seis modelos de negócios que vêm organizando a forma como empresas capturam valor, muitos deles já em rápida expansão em mercados globais.

O primeiro deles é o que a McKinsey chama de produtos orientados pela emoção. Nesse modelo, afinidade e identidade cultural são tratadas como motores econômicos. O sucesso de empresas como a Pop Mart, com seus colecionáveis vendidos em “blind boxes”, ou do ecossistema criado pela HYBE no K-pop, mostra como comunidades engajadas podem gerar demanda previsível e recorrente.

Outro modelo relevante é o comércio impulsionado por redes, no qual criadores de conteúdo e comunidades tornam-se o principal canal de distribuição. Plataformas como TikTok e Douyin ampliaram a lógica do social commerce ao transformar transmissões ao vivo em ambientes de compra altamente interativos. No Brasil, a Community Creator Academy já se antecipou ao movimento, ao criar programas para a formação de criadores.

A disrupção trazida por esse modelo foi assunto da NRF do ano passado, ao abordar que a distinção entre canal de mídia e canal de venda está desaparecendo.

Se antes a discussão era integrar loja física, e-commerce e aplicativo, agora o próprio feed passa a funcionar como ponto de venda. Ou seja, conteúdo, comunidade e transação passam a ocorrer no mesmo ambiente.

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Seguindo a análise dos modelos, há também um movimento forte em torno de microssegmentação e microprodução, em que personalização ocorre em escala industrial. Empresas como a Shein conseguem testar pequenos lotes de produtos em poucos dias, ajustando rapidamente o portfólio com base na resposta do mercado.

Outro modelo descrito pela McKinsey é a economia do conhecimento, na qual educação gratuita se torna estratégia central de aquisição de clientes. Plataformas como a Zerodha e a Groww cresceram rapidamente ao oferecer conteúdo educacional de alta qualidade sobre investimentos, criando confiança antes da monetização.

O estudo também descreve os conglomerados 3.0, organizações que funcionam como ecossistemas integrados por infraestrutura digital compartilhada: dados, identidade, pagamentos e programas de fidelidade. A Ping An é frequentemente citada como exemplo desse modelo ao conectar serviços financeiros, saúde e mobilidade em uma única plataforma de dados.

Por fim, surge um modelo ainda mais recente: as plataformas de consumo nativas de IA, em que grande parte do serviço é executada por inteligência artificial. Tutores digitais, avatares virtuais e sistemas de recomendação hiperpersonalizados ampliam a escala de atendimento e reduzem drasticamente o custo marginal. Eu mesma tenho feito uso desse modelo com êxito. Com o aplicativo Fluently, tenho uma IA mentora, adaptada às minhas preferências, que diariamente me ajuda a evoluir no inglês para negócios.

A leitura desses modelos traz uma reflexão importante para o marketing global. E para nós, profissionais que atuam na área.

Durante muitos anos, o crescimento foi interpretado principalmente como resultado de campanhas, posicionamento ou eficiência de mídia. No entanto, os casos analisados pela McKinsey mostram que o crescimento está cada vez mais associado ao desenho do próprio modelo de negócio. E isso exige uma mudança de mentalidade.

O olhar de growth deixa de ser um domínio exclusivo de áreas de produto, estratégia ou tecnologia e passa a fazer parte da agenda do marketing. Para CMOs, compreender como comunidades se formam, como redes distribuem valor ou como dados alimentam novos ecossistemas torna-se parte essencial da função.

O marketing precisa, obrigatoriamente, participar da própria construção de valor e da consequente ampliação de receita. A visão sistêmica deixa de ser opcional. Tal qual o letramento em inteligência artificial, ela passa a ser uma competência central para a liderança de marketing.