“Brasil já está à frente de muitos países no comércio agêntico”, diz professor de Harvard no AI Festival

Nesta quinta-feira (14), Paul Accornero subiu ao palco do AI Festival, evento promovido pela StartSe, com uma afirmação que desconcertou parte da plateia: o Brasil não está atrasado na corrida pela inteligência artificial aplicada ao comércio. Está adiantado.

“Com as reuniões que tive aqui, com os grandes varejistas brasileiros, posso dizer que vocês já estão muito à frente de vários outros países do mundo quando se trata de comércio agêntico”, afirma Accornero em entrevista ao IT Forum, durante o evento. Arquiteto de comércio agêntico e professor convidado da Universidade de Harvard, ele passou os dias anteriores reunido com executivos de empresas brasileiras de varejo, finanças e tecnologia antes de subir ao palco.

A conclusão a que chegou não nasce de otimismo retórico. Accornero aponta razões estruturais.

O Pix como pré-condição do comércio agêntico

O comércio agêntico é, em síntese, o modelo em que agentes de inteligência artificial realizam compras em nome dos consumidores, do primeiro contato até o pagamento, sem intervenção humana a cada etapa. Para que isso funcione em escala, a infraestrutura de pagamentos precisa ser digital, instantânea e aberta à integração com outros sistemas.

O Brasil, por decisão estratégica do Banco Central, chegou a esse ponto antes de economias muito maiores.

“O sistema Pix, os meios de pagamento, toda essa infraestrutura que vocês já têm em vigor, vai suportar o comércio agêntico de forma natural”, diz Accornero. “Há sistemas aqui que já estão em operação e que são líderes globais em termos de sistemas de pagamento.”

Nos Estados Unidos e em boa parte da Europa, a fragmentação dos sistemas bancários e a ausência de um equivalente ao Pix tornam essa transição mais lenta. No Brasil, a camada de pagamentos já está resolvida. O desafio passou para outro nível.

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A empresa que não tem gêmeo digital não será encontrada

Accornero defende que toda empresa com produtos ou serviços para vender precisará cumprir uma obrigação nos próximos anos: construir representações digitais estruturadas de tudo o que comercializa, os chamados gêmeos digitais.

Segundo ele, um agente de inteligência artificial que compra em nome de um consumidor não enxerga fotografias da forma como um humano enxerga. Ele lê dados estruturados. Se o produto não está codificado de modo que o algoritmo compreenda e consiga cruzar com outras fontes, o produto não existe para aquele agente.

“Toda empresa que tem algo a vender ou uma mensagem a entregar precisa garantir que tem um gêmeo digital, que está codificado no seu site e que todas as informações no mercado, em qualquer lugar, são consistentes”, explica. “Quando há inconsistência nos dados, o algoritmo prejudica a recomendação do produto e compromete a decisão de compra. Sua marca será penalizada.”

O inverso também se aplica. Dados consistentes, estruturados e visíveis para os algoritmos sobem no ranking das seleções feitas pelos agentes. Accornero traça um paralelo com o que o SEO representou para a web na década passada. A nova disciplina, que o especialista chama de otimização para a intenção dos agentes, segue a mesma lógica de visibilidade algorítmica, e quem não a dominar ficará fora das vitrines do comércio do futuro.

“Se você, como empresa, tenta se posicionar melhor diante da inteligência artificial sem as práticas corretas, corre risco de ser excluída das recomendações. Se as adota corretamente, enfrenta outro risco, o da inclusão, e com ele uma pergunta inevitável do consumidor: essa marca é confiável?”, pondera.

Confiança, publicidade e a lição do Google

Accornero reconhece, sem rodeios, que o setor ainda não tem respostas definitivas para a pergunta central do comércio agêntico: como o consumidor saberá distinguir uma recomendação genuína, feita por um agente de inteligência artificial, de uma recomendação paga?

“Quando o Google começou a fazer buscas, estava apenas organizando as informações do mundo. Depois passou a receber receita publicitária, e as pessoas começaram a questionar se estavam vendo determinado resultado porque alguém pagou por um anúncio”, recorda. “O Google resolveu isso relativamente rápido, separando o que era anúncio do que era resultado orgânico.”

No caso dos agentes de inteligência artificial, o problema é estruturalmente diferente. Um resultado de busca na tela deixa rastros visuais, como a palavra “patrocinado” ou a posição destacada na página. Uma recomendação feita por um agente em linguagem natural, dentro de uma conversa, não carrega esse aviso por padrão.

Accornero cita a Perplexity como exemplo de empresa que percebeu o risco e optou por abrir mão de receita publicitária para preservar a confiança dos usuários. “Eles não queriam que os consumidores ficassem em dúvida sobre se aquela indicação era genuína ou se alguém havia pago por ela”, observa. “O consumidor sempre desconfiará enquanto houver publicidade envolvida.”

Para ele, a solução passará por estruturas de governança que as empresas ainda estão aprendendo a montar. “É algo que precisa ser desenvolvido e discutido. Ninguém tem a resposta certa ainda. E jornalistas responsáveis, como os que fazem essas perguntas, são os que vão ajudar a estruturar esse debate.”

O cargo que a maioria das empresas não tem

Quando o tema é estrutura organizacional, Accornero vai direto ao ponto. A maioria das grandes empresas ainda delega a estratégia de inteligência artificial ao diretor de tecnologia da informação, e esse equívoco na distribuição de atribuições custa caro.

“O conselho de administração pergunta ao CEO qual é a sua estratégia de inteligência artificial. O CEO vai ao diretor de TI e pede que ele construa uma. Esse diretor não quer admitir que não sabe. Então passa a discorrer sobre assuntos para os quais talvez não esteja plenamente preparado. Não que seja um mau profissional. É que o perfil exigido é outro”, afirma.

O cargo que falta nas organizações, segundo Accornero, é o de diretor de inteligência artificial, um executivo presente nas decisões estratégicas da empresa, com formação específica na área e a missão de atuar como parceiro de todos os departamentos. Não um rival do diretor de tecnologia. Um papel complementar, com atribuições bem definidas.

Ele cita uma visita ao Grupo Magazine Luíza como exemplo do que funciona. “O diretor de inteligência artificial (CAIO) de lá, por sinal, se chama Caio Gomes, o que é uma coincidência feliz com a sigla em inglês. Ele tem formação em física pelo MIT, trabalha com inteligência artificial há 20 anos, em uma época em que a maioria das pessoas mal sabia o que era.”, conta. O ponto não é a curiosidade do nome. É o perfil de quem deve ocupar essa função: especialista de carreira, com formação técnica profunda, que reporta ao diretor de tecnologia, mas ocupa uma cadeira própria na estrutura.

“Esse cargo, no nível dos principais executivos da empresa, é muito importante. Poucas empresas o têm. Não é fácil de ocupar, talvez por isso parte do problema persista. Mas é uma função especializada e precisa ser tratada como tal”, ressalta.

Três anos à frente do debate

Accornero chegou à conclusão de que o Brasil leva o assunto mais a sério do que a maioria dos mercados desenvolvidos, em parte pelo que observou nas reuniões que fez durante a visita ao país, em parte por constatar que o ecossistema local pensa no tema há mais tempo do que se imagina.

“Eu comecei a pensar no comércio agêntico há três anos. Na época, não havia praticamente nada publicado sobre o assunto. Foi por isso que escrevi meu livro, pois tinha toda aquela pesquisa acumulada e nenhuma outra referência disponível”, conta.

Até o ano passado, poucos falavam abertamente sobre o tema. Alguns acadêmicos, alguns especialistas de ponta. Hoje, o assunto entrou no vocabulário do mundo corporativo, em parte porque os consumidores já usam inteligência artificial no dia a dia e começaram, naturalmente, a passar de simples pesquisas de produtos para delegar a compra diretamente ao assistente.

Para Accornero, o Brasil reúne a infraestrutura certa, a mentalidade certa e, em alguns casos, os profissionais certos. O que falta agora é governança, estrutura organizacional adequada e clareza sobre quem, dentro das empresas, vai conduzir essa transição.

“A pergunta não é mais qual é a estratégia de inteligência artificial da empresa”, conclui. “A questão certa é outra: quais são as aplicações de que a empresa realmente precisa para melhorar? É um questionamento de outra natureza, que pede um profissional de outro perfil.”

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