B2B: a transformação no conceito de vendas

No final de 2017, a McKinsey revelou dados que trazem grandes insights para o universo de vendas B2B. Nos últimos dois anos, eles pesquisaram mais de 1 mil organizações – além de entrevistar mais de 400 executivos de vendas – para entender com mais precisão esse mundo e suas oportunidades.

As vendas B2B evoluíram de uma arte para uma ciência
Uma das afirmações mais relevantes desse estudo é: compradores estão sendo mais orientados por conteúdo, e assim se distanciam dos vendedores comuns, sendo mais atraídos por canais digitais. Esses compradores nos levaram ao surgimento de uma nova geração de líderes de vendas, os quais precisam ter conhecimentos técnicos e mentalidade estratégica.

Tim Colter, Mingyu Guan, Mitran Mahdavian, Sohail Razzaq e Jeremy D. Schneider escreveram um artigo que inspira este que estou redigindo, e aponta uma série mudanças que vêm acontecendo na profissão de vendedor, muitas delas decorrentes dos segmentos de inovação e tecnologia, e que estão mudando a própria natureza da profissão: não é suficiente ser apenas aquele vendedor que mantém um ótimo relacionamento pessoal, apresenta as novidades e ofertas de sua empresa e fecha a negociação.

A premissa mais importante hoje é a de que o vendedor B2B precisa ser um especialista no negócio do seu cliente. O cliente está bastante focado nos próprios problemas, envolvido no dia a dia, e se não tivermos no nosso discurso os assuntos de interesse do cliente, principalmente envolvendo seus negócios, não conseguiremos gerar o impacto desejado. O CRM também ganha uma importância extra nesse contexto, já que registros das interações passadas e das preferências dos clientes passam a ser drivers de como deve ser essa interação, facilitando a compreensão do cliente, chegando mesmo a reduzir  o tempo de conversão.

Então, a tecnologia pode tornar a vida do vendedor mais fácil?
O artigo traz um esclarecimento muito importante: você não vai perder seu emprego para um robô, mas pode perder para quem sabe como usá-los a seu favor. As novas tecnologias de vendas podem melhorar os processos e não só mostrar os leads mais qualificados usando análise preditiva, mas também tornar o tempo de prospecção e de conversão menor, nos permitindo aumentar a produtividade das equipes de vendas.

O bom vendedor não nasce pronto
Embora a venda tenha muito de dedicação e investimento pessoal na formação de um profissional de excelência, 48% das empresas que crescem com maior velocidade declaram que seus esforços de capacitação, tanto em recursos quanto em tempo, são significativos para os resultados. Apenas 22% das empresas que crescem com menor velocidade fazem o mesmo. O curioso é que um grande número de entrevistados afirma não sentir sua empresa equipada com o talento de vendas certo para apoiá-la no futuro. E não mesmo surpreendente foi constatar que a maioria dessas respostas veio de empresas de lento crescimento.

Dai a César o que é de César
Com tanta estratégia envolvida no processo das novas vendas, não é de se estranhar que a maioria das empresas de crescimento rápido tenha as vendas ligadas aos seus líderes. Os números de vendas são um KPI crucial para entender o resultado dos negócios. Então, nada mais justo que a estratégia estar ligada ao plano global de crescimento da empresa. Portanto, é preciso um nível de compreensão e poder de decisão dos líderes de vendas, para que os recursos certos sejam empregados na área, com visão de longo prazo.

Uma das conclusões da equipe McKinsey é que, como fornecedoras de inovação e estratégia, as novas vendas devem ser testadas. O famoso A/B precisa fazer parte desse pacote de iniciativas, com decisões rápidas e prioritárias.

Como especialista no tema não posso deixar de contribuir aqui com a minha opinião (testada em vários clientes) de que o Marketing deve fazer parte desse processo para contribuir com a jornada, aplicar as ferramentas e técnicas de geração de leads pertinentes ao Marketing. Desta forma, subordinado à estratégia global, o Marketing também traz contribuições ricas – e extras – não só ao planejamento como ao apoio às vendas.

As grandes conquistas envolvem riscos, mas ter inteligência nos processos promove ajustes rápidos e adequados. As equipes de vendas que estão abraçando essa transformação estão superando aquelas que ficam atrás dos tempos. Mais uma vez, precisamos fazer escolhas. Qual é a sua?

(*) Fernanda Nascimento é Diretora e Estrategista na Stratlab