Assinatura de serviços é coisa do passado

A economia da subscrição (ou assinatura) não é uma novidade. A diferença está nos produtos que estão sendo vendidos nesse modelo. Quem imaginou que seria possível comprar lâminas de barbear desta forma? Ou ainda que softwares, que antes custavam centenas de milhares de reais, poderiam ser utilizados por uma fração disso por mês? Os benefícios são claros para o usuário final: ao invés de um custo inicial grande, amortizado pelo tempo, as empresas passaram a cobrar menos na entrada em troca do faturamento recorrente, um negócio extremamente interessante para ambos os lados.

Por anos se falou que isto seria a solução padrão para a aquisição de praticamente tudo no futuro, quando mensalidades baixas dariam acesso a carros, casas e outros produtos com alto valor agregado. Eu mesmo fui um entusiasta das assinaturas por muito tempo. Acontece que a oferta de serviços mudou e hoje, para assistir televisão, tenho assinaturas do Netflix, Amazon Prime e Hulu. As ofertas são exatamente iguais, mas o conteúdo é diferente e o que antes era uma solução perfeita para os meus problemas gerados pela falta de TV a cabo, exige que eu assine cada vez mais plataformas, diminuindo a economia. Isso está acontecendo também com meus hábitos musicais, pois para poder ter acesso a todo o conteúdo que desejo, tenho que assinar Apple Music e Spotify, gastando em dobro em algo que não uso tanto assim.

Afinal, quem paga essa conta? Eu sou um usuário eventual de Netflix, assisto cerca de uma hora por dia, mas sou obrigado a pagar a mensalidade para que usuários que assistem muito mais tempo possam usar da mesma forma e a empresa consiga pagar suas contas, dar resultado e continuar inovando. Isso não parece um socialismo disfarçado na economia do século 21? Porque eu tenho que pagar para que alguém fique assistindo TV o dia inteiro? Ou ainda usar alguns dos aplicativos que assino apenas uma vez por mês mas pagar a mesma coisa que alguém que usa todo dia?

Este modelo beneficia o usuário assíduo em detrimento do usuário eventual. Nunca vou me esquecer dessa frase: duas pessoas comeram dois frangos, uma comeu os dois e a outra passou fome. O modelo de assinaturas nada mais é do que isso: a média de todos os usos. E se, ao invés de eu pagar os R$ 30 do Netflix todo mês, pudesse pagar alguns centavos por hora assistida sempre que usar? Assim poderia ter contas em todos os provedores de conteúdo existentes, e poderia me beneficiar de cada um à medida que desejasse Não seria mais justo?

Esse modelo chama-se transacional ou pay-per-use. Empresas realmente inovadoras como Uber, Airbnb e Amazon Web Services são exemplos.

A verdade é que até alguns anos atrás, a infra-estrutura de pagamentos necessária para suportar micro transações não estava pronta, e o uso das assinaturas foi o meio que as empresas encontraram de criar um modelo rentável e escalável de produtos inovadores. Até acredito que ambos ainda irão existir por muito tempo, mas as empresas que conseguirem esquecer a necessidade da receita recorrente previsível, em prol do modelo transacional, estarão mais alinhadas com a grande oferta de novos serviços das próximas décadas, quando o diferencial estará menos evidente.

Pense nisso antes de criar o seu novo serviço. Ainda que a recorrência pareça perfeita para garantir sua receita, ela gera uma barreira para quem já possui soluções similares, o que pode inviabilizar o ganho de escala em mercados mais competitivos.

(*) Piero Contezini é empreendedor, fundador e CEO da Asaas