Compreenda a integração do social business ao seu negócio

A palavra ?social? está por todos os lados, ultimamente ? temos o CRM social, a colaboração social, o BPM social, o marketing social, análises sociais e o negócio social.

Se a palavra é ou não usada de forma consistente, uma coisa está clara: os modelos de negócio de hoje estão passando por outra transformação fundamental. De forma muito similar à transação anterior, de negócios físicos e sólidos para o e-business, esse movimento tem seus próprios riscos e benefícios. É baseado em um engajamento mais inclusivo, interna e externamente. Para alguns, pode exigir uma mudança cultural. Mas, aqueles que não consideram o negócio social parte do plano estratégico ficarão para trás.

O que é o negócio social?

Antes de negócio social se tornar um termo comum, houve algumas tentativas de identificação de tendências relacionadas, como Web 2.0 e Enterprise 2.0. Porém, esses termos, agora, representam, com mais proximidade, algumas das formas de criar o negócio social e não o conceito em si.

Encontrar uma definição comumente usada pra negócio social não é fácil, já que os fornecedores também têm suas próprias interpretações. Ajuda definir um processo socialmente capacitado, que é a base do modelo de negócio social e que combina atividades centradas em pessoas e atividades centradas em tarefas dentro de um processo de negócio específico.

Esta integração, entre processos centrados em pessoas (plataformas sociais) e processos centrados em tarefas (negócio tradicional), está no centro de qualquer sistema de negócio social.

Esta é a minha definição: O negócio social é um modelo operacional para organizações aumentarem o valor do negócio ao capacitar o engajamento de todos seus constituintes (internos ou externos), tomando decisões mais informais baseadas nesse engajamento.

O ambiente do negócio social

Pode haver uma variedade de pontos de integração entre plataformas sociais e sistemas de negócios tradicionais. A ?camada de integração? é o fator-chave de habilitação, o que pode ser fornecido tanto por um vendedor de software quanto por uma solução customizada.

O espaço de mercado para negócio social ainda é dinâmico, como demonstraram algumas recentes aquisições, como a Salesforce com Radian6 e BuddyMedia; a Oracle com Collective Intellect; e a Microsoft com Yammer. Enquanto soluções pré-integradas se tornam mais comuns, o nível de integração e o escopo variam. Por exemplo, uma variedade de fornecedores entregou um alto nível de unificação de capacidades de plataformas sociais com suítes tradicionais de colaboração corporativa. Em outros domínios, capacidades de processos/dados sociais são introduzidas de forma mais seletiva (como em CRM, BPM, marketing, monitoramento de mídias sociais e análises).
As empresas estão definitivamente investindo para aproveitar o software social, mas, para aproveitar ao máximo os benefícios, elas precisam se familiarizar com os métodos de integração dos ?containers sociais?. Infelizmente, esses aspectos críticos de integração são, geralmente, ignorados e pouco compreendidos.

Containers Sociais

Um container social é um tipo de plataforma com capacidades centrais para construir e hospedar aplicativos sociais. Seu público alvo pode ser o público geral (como Facebook, Twitter, LinkedIn) ou organizações de negócio (como Yammer, Jive, Chatter, IBM Connections, Tibco Tibbr, Socialcast e muitos outros).

Essas plataformas sociais gerenciam perfil de usuários, grupos, sites, dados de gráficos sociais e múltiplos tipos de interações com conteúdo. Mesmo que os fornecedores ofereçam métodos diferentes de integração em suas plataformas, as empresas devem estar cientes sobre algumas grandes tendências.

As capacidades de integração dos containers sociais são inicialmente influenciadas pelas maiores empresas, como Facebook e Google. As abordagens Graph API e Open Graph do Facebook representam um exemplo; a especificação OpenSocial representa outra. Apresentado originalmente pelo Google, o OpenSocial é considerado não-proprietário, porque ganhou suporte de outros fornecedores corporativos (IBM, SAP, Jive, Atlassian, Oracle, Tibco e SocialText e outros) e alguns sites públicos (Yahoo, Orkut, MySpace e outros). Existem, também, a implementação referente em código aberto, Apache Shindig.

As capacidades de containers se encaixam em quatro grupos lógicos que os clientes dos negócios têm mais probabilidade de usar durante a integração: integração de gráfico social, integração de corrente de atividade/feed, integrações de widget e conector, e segurança. Vamos ver cada um deles.

Integração do gráfico social

Um gráfico social é, de forma bem repetitiva e clara, uma representação social de nossos ?relacionamentos? em uma rede social. A base dessa informação são as conexões feitas pelos usuários com outras pessoas e objetos sociais, como comunidades e conteúdo. Aqueles dados sociais representam quem somos: nossas características, preferências, interesses e atividades pessoais. Eles residem em todas as plataformas sociais que visitamos.

O gráfico social oferece enorme potencial para os negócios melhorem a visão e os processos. Quando uma empresa integra dados de gráfico social com seu site ou aplicativo, ela tem a oportunidade de tornar os processos do negócio mais inteligentes ? por exemplos, pode descobrir novas formas de posicionar um produto ou serviço para o usuário e ajudar o usuário a encontrar amigos que comprariam da mesma empresa.

Dependendo do container social específico, esses dados podem ser integrados, de forma programada, usando diferentes APIs. A maioria das plataformas sociais as oferece como serviços web REST, com respostas devolvidas em formatos XML e JSON. Alguns fornecedores também oferecem pacotes de linguagem específica para que os servidores API sejam acessados por bibliotecas de cliente ? geralmente em JavaScript.

A representação do gráfico social também pode ser enriquecida e estendida com informações de outros websites ou aplicativos. Uma forma de fazer isso é com o protocolo Open Graph, do Facebook, que permite a habilidade de conexões pessoa-a-objeto além da conexão pessoa-a-pessoa. Basicamente, embutir certas tags de metadata em sua página web permite que o Facebook as trate como objetos gráficos incorporados na experiência Facebook. O suporte a esse protocolo por outros containers sociais (como Yammer e Jive) pode facilitar a integração com aplicativos de negócios, já que também permite a criação de objetos customizados e ações para qualquer recurso.

Para as organizações de negócio, isso pode aumentar o tráfego referente a outras plataformas de comunidade quando o nome da empresa ou do produto se torna parte do gráfico de dados de um usuário em um site social. Por exemplo, a pessoa A comprou o produto B da empresa C como resultado de uma compra em um site da empresa.

A análise de gráfico social baseada em dados históricos também está se tornando uma maneira importante para as empresas revelarem fatos e padrões valiosos. Como a quantidade de dados é muito grande, alguns fornecedores de ferramentas estão recorrendo a tecnologias de big data como bancos de dados gráficos e processos distribuídos baseados em Hadoop.

Integração da correte de atividade

Corrente de atividade, ou feed, é um mecanismo de notificação de evento que o usuário assina. Esses eventos representam mudanças em gráficos sociais e são exibidos para o usuário que tem permissão para ver. É uma das funções mais suportadas e úteis nas plataformas sociais. Em contraste com o e-mail, os usuários têm mais controle sobre quais atividades seguir. Além disso, a visibilidade da informação não é restrita à caixa de entrada do individuo. Isso resulta na distribuição mais relevante e pontual das informações.

A API para integração de correntes de atividade depende da implementação do container, mas serviços REST, que retornam respostas em formatos XML, JSON e ATOM, são comuns. A maioria suporta diferentes tipos de atividades. Algumas implementações oferecem APIs extras de correntes para receber atualizações em tempo real. Os fornecedores que também suportam objetos Open Graph em suas correntes de atividade, oferecem uma maneira flexível de categorizar e exibir atividades relacionadas a itens quando são resgatados.

Também está ficando mais comum que os fornecedores ofereçam soluções ad-on, que integram suas correntes de atividade, seja com a corrente de outro fornecedor ou eventos de um aplicativo corporativo específico. Por exemplo, duas correntes de atividade diferentes podem ser combinadas em uma única lista de exibição, com a mesma categoria para que os usuários as assinem. Em outro caso, um sistema CRM pode publicar um evento gerado pelo sistema em uma corrente de atividade para que os usuários possam acompanhar as mudanças em contas ou oportunidades.

Hoje, existe um movimento emergente em direção à padronização pela especificação ?ActivityStreams?, facilitando para os provedores de conteúdo (pessoas ou aplicativos) lidarem com múltiplas implementações de feed. O movimento define um esquema geral representando o vocabulário usado para descrever uma atividade, como: Sujeito, Verbo, Objeto e o opcional, Alvo (como em: sujeito realiza ação sobre o objeto). Os formatos JSON e ATOM são suportados. Essas especificações estão, cada vez mais, sendo aproveitadas por diversos fornecedores. A especificação OpenSocial 2.0 também inclui suporte para isso.

Integração de conector e web widget

Web widget são componentes de aplicativos pequenos, pré-construidos e embutidos. Eles podem ser inseridos em qualquer website de terceiros para apresentar capacidades sociais (como compartilhar ou avaliar conteúdo) oferecidas por um container social específico. Eles não são sistemas de negócios completos ? mas, aumentam as capacidades sociais de um aplicativo web.

Os widgets geralmente são inseridos em uma página web usando tecnologias de cliente como HTML, CSS e bibliotecas de JavaScript específico do container. Essas bibliotecas, por sua vez, se conectam a plataforma social, onde são originalmente hospedadas, para executar uma função única. O comportamento no website pode ser customizado com a configuração de interface de usuário e parâmetros funcionais.

Cada plataforma social geralmente oferece seu próprio conjunto de widgets padrão. Exemplos de interfaces de usuários comumente usadas em widgets incluem: Curtir, Recomendar, Seguir, Mensagem, Perfil e outras. Fornecedores comerciais incentivam desenvolvedores de software a criarem widgets especializados para suas plataformas sociais e oferecerem em suas lojas de aplicativos. Sua popularidade está ganhando força, não apenas para desktop, como também para dispositivos móveis.

Os widgets também podem ser usados como portlets em um ambiente de portal. A integração é geralmente alcançada por ?widget wrappers? oferecidos pelos fornecedores. Mas, para que os widgets funcionem em múltiplos containers, é preciso que haja uma forma comum de suportá-los. Embora isso não esteja sempre visível no mercado, é parte da visão da especificação OpenSocial. Se um widget é criado de acordo com os padrões OpenSocial, espera-se que ele rode em qualquer container compatível com OpenSocial sem a necessidade de uma nova versão do código.

Embutir os widgets pelo cliente não é a única forma de integrar sistemas usando componentes pré-preparados. Outra opção é usando módulos de conectores pelo servidor. Uma variedade de fornecedores oferece conectores que precisam ser instalados junto com um aplicativo típico de negócio para ter acesso às funções sociais daquele aplicativo. Essa integração mais próxima pode oferecer capacidades mais amplas, como busca unificada, correntes, acesso a conteúdo, taxonomia e troca de dados bidirecional.

Tanto widgets quanto conectores oferecem uma maneira fácil de integrar capacidades de plataforma social dentro de aplicativos. Portanto, as organizações devem buscar saber mais sobre a existência desses componentes antes de criar widgets customizados ou módulos de integração.

Integração de segurança

Os mecanismos de segurança usados pelos containers sociais gerenciam autenticação e autorização para suas respectivas plataformas. Uma grande variedade de protocolos em código aberto estão em uso hoje, como OpenID, SAML e OAuth2.0.

O protocolo OpenID não depende de uma autoridade central (fornecedor de identidade) para validar as credenciais do usuário. Uma das principais críticas direcionadas ao OpenID como um protocolo de autenticação para identidades federadas é que é complexo. Isso levou ao surgimento de alternativas proprietárias, como o Facebook Connect. Um esforço mais recente, a proposta OpenID Connect, do Grupo OpenID, recebeu o prêmio European Identity 2012 por melhor padrão inovador/novo. O tempo dirá se veremos fornecedores adotando o padrão no futuro.
O SAML, por outro lado, continua sendo mais comum em plataformas sociais privadas para clientes corporativos. Diferente do OpenID, ele pode suportar confiança explícita entre partes de identidade e fornecedores de serviços, tornando-o a escolha favorita de parceiros de negócios.

Atualmente, os fornecedores vêm, cada vez mais, aceitando o protocolo OAuth2.0, que representa uma abertura para a interoperabilidade. Esse protocolo também está sendo incluído como parte da proposta OpenID Connect. Muito bem reconhecido por autorização, o OAuth também suporta um método opcional de autenticação. O OAuth já é um padrão na indústria por permitir que aplicativos terceirizados acessem recursos web em nome do usuário. O processo de autorização inclui um fluxo de pedido entre um aplicativo, um servidor de recurso/autorização e um usuário específico para criar um token especial de autorização (acesso). Existem bibliotecas de linguagem específica OAuth para Java, JavaScript, PHP, Perl, Python e Ruby disponíveis em fontes comunitárias.

A jornada adiante

Negócio social significa muito mais do que apenas ter sua presença em sites de redes públicas, ou monitoramento defensivo. Esperar às margens não é uma opção para as organizações que querem se manter na competição. Ignorar o negócio social significa perder oportunidades de negócios e lucros, portanto, a integração de negócio social é inevitável. Aqui estão algumas sugestões para ajudar sua empresa a começar:

• Comece a pensar sobre como habilitar, socialmente, suas soluções existentes, casos de uso e cenários de negócio.
• Aprenda sobre os regulamentos de privacidade e compliance aplicáveis a sua indústria.
• Decida quais dos métodos de integração descritos acima seriam mais apropriados para os casos de uso que está considerando.
• Revise o produto oferecido para compreender os planos do fornecedor para integração de negócio social antes de começar a criar sua solução.
• Seja seletivo ao decidir com quais plataformas sociais específicas irá se integrar. Lembre-se que essas plataformas podem variar em propósito de comunidade, características de membros e até regiões do mundo.
• Escolha sua plataforma social interna estratégica e identifique capacidades duplicadas para possível consolidação.
• Fique de olho em padrões de interoperabilidade, como OpenSocial, ActivityStreams e OAuth2.0.
• Minimize o efeito de mudanças na API de sites públicos populares ao combinar, levemente, métodos como chamadas em pacote e configurações declarativas.

Conforme o mercado do negócio social continua evoluindo, as plataformas sociais de hoje podem incluir muitas capacidades úteis. Elas não aumentam, simplesmente, a colaboração e a comunicação; elas armazenam uma abundância de informação. Aprimoramentos, como a habilidade de criar objetos customizados e ações em gráficos sociais, receber dados de correntes de atividade, usar experiências embutidas em widgets e oferecer uma experiência móvel mais rica tornam essas plataformas muitos mais atraentes para os negócios. Para aproveitar completamente todo esse potencial, as organizações precisam planejar com antecedência, pesquisar diferentes soluções e considerar as opções cuidadosamente.