Estratégias para criar uma Experiência do Cliente de alto impacto

Dos cavaleiros medievais aos heróis de Star Wars, passando pelas muitas disputas históricas, podemos observar que a estratégia é mais presente nas vitórias do que o improviso. Com CX não é diferente. Você precisa traçar planos que incluam ações surpreendentes e de alto impacto, preparar o time e avaliar os resultados. Ao contrário das guerras, a luta nunca vai cessar, ela tem um movimento contínuo, mas ele não pode ser mais do mesmo.

Pensando bem, talvez a vida de um personagem com super poderes seja mais fácil do que a sua que está aí, avançando nas batalhas diárias da experiência do cliente, mas não sem ferramentas. Pesquisas que apontam erros e acertos ajudam a traçar as novas direções para construir uma estratégia de consequências significativas na lealdade do cliente e no crescimento dos negócios.

Para entender melhor o que impulsiona a lealdade do cliente, o Gartner entrevistou 4.090 clientes B2B e B2C de diferentes setores dos EUA, Reino Unido e Austrália sobre sua experiência de fazer uma compra bem avaliada.

Um dos resultados mais importantes foi que a lealdade é resultado da criação de experiências realmente relevantes para clientes.

Parece óbvio, mas as respostas indicam que isso nem sempre acontece, porque a maioria das equipes de CX se concentra em ações corretivas e sem estratégia. Isso revela uma lacuna entre o que os clientes realmente querem para permanecer leais e o que os projetos de CX entregam. Como as experiências relevantes são a chave para um alto impacto, o primeiro passo para as equipes da CX é aprender porque os clientes consideram certas experiências mais memoráveis e importantes do que outras e aprofundar os determinantes da lealdade.

Utilizando um índice de lealdade atitudinal, o Gartner avaliou a probabilidade dos clientes continuarem a usar seu fornecedor atual, considerar uma nova oferta desse fornecedor e recomendar o mesmo para terceiros.

Eles descobriram que os detalhes e sentimentos, ou seja, as experiências marcantes, que os clientes mantêm em pelo menos três meses após a interação mais recente com a empresa, são aqueles com maior probabilidade de influenciar seus futuros comportamentos de lealdade.

Com base nessas respostas concluíram que as experiências marcantes são a base para a construção de uma estratégia CX que aumentará a fidelidade do cliente e impulsionará a diferenciação na competitividade, proporcionando um alto impacto nos negócios. Foram identificadas quatro categorias principais das experiências mais relevantes para os clientes:

• Experiência de interação: avaliações específicas que os clientes fazem sobre as suas interações com uma empresa com base em considerações como esforço (ou facilidade), conveniência, personalização, singularidade e aprendizado na experiência.
• Experiência do produto: o que o produto faz e como os clientes se sentem sobre isso – reflete como os clientes se sentem sobre a empresa à luz de sua experiência no uso do produto / serviço. Inclui fatores como: utilidade do produto, usabilidade, alinhamento das necessidades do cliente e enriquecimento da vida.
• A percepção da marca: reflete a visão dos clientes sobre o posicionamento da empresa e o senso de alinhamento com os valores da empresa.
• O preço: avalia se o produto oferece uma boa relação custo / benefício.

Essas quatro categorias representam a percepção do cliente sobre as empresas com as quais eles fazem negócios e os produtos e serviços que eles adquirem. Mas a experiência de interação e experiência com o produto são as duas áreas onde os líderes da CX têm maior influência e que têm o maior impacto na fidelidade do cliente.

Entre as principais conclusões da pesquisa Gartner destacam-se:

• CX gera mais de 2/3 da fidelidade do cliente, superando marca e preço combinados.
• Enquanto 95% dos líderes empresariais acreditam que as equipes de CX devem proporcionar uma experiência de cliente superior ou de classe internacional, a maioria dos líderes de CX duvida que sua estratégia atual possa atingir esses objetivos.
• Oferecer uma experiência de interação fácil e conveniente cria uma boa impressão, mas não uma impressão duradoura. De fato, a melhoria contínua não resulta em lealdade adicional.
• Uma experiência de interação personalizada não é um jogo de trocas e não cria impacto duradouro na fidelidade do cliente
• Somente experiências importantes que leva os clientes a obter auto-afirmação, ajudando-os a se sentirem confiantes na sua decisão de compra e o valor que derivam disso, pode ajudar a criar uma fidelidade duradoura.

Todas essas descobertas trazem a inspiração e os indicadores que podem balizar uma estratégia de CX de alto impacto, cujo resultado efetivo permitirá obter a fidelização do cliente e atingir os objetivos de negócios. Elas também reforçam o que a prática da experiência do cliente já revela para muitos de nós que vivenciamos o cotidiano das marcas:

Sem ouvir o cliente não temos as respostas adequadas e sem estratégia baseada nas suas expectativas reais não alcançamos retornos consistentes e duradouros.

Ainda com base nos dados da pesquisa vou deixar algumas dicas para você seguir em frente com sua estratégia de CX:

• Incorpore a idéia de ‘relevância’ ao priorizar iniciativas: filtre os dados VOC para indicadores de problemas altamente relevantes e use essa compreensão para criar e priorizar iniciativas que se revelem maiores possibilidades de influenciar o futuro comportamento de lealdade dos clientes.
• Avalie os atuais projetos CX quanto ao seu potencial para permitir auto-afirmação dos clientes, identificando possíveis inovações em pontos de contato onde um redesenho de baixo custo pode ser impactante.
• Use o design iterativo para criar rotinas da incubação de clientes. Experimente inovações trabalhando com suas equipes para criar seleção controlada de projetos e processos de teste que sejam incrementalmente avançados, inicie projetos pequenos e incorpore respostas dos clientes ao processo de inovação por meio de aprendizado iterativo.
• Adote uma estratégia CX baseada em relevância que oriente times, recursos, tempo e criatividade para criar novos e experiências inovadoras e valorizadas pelos clientes de forma que eles se lembrem recompensar com lealdade duradoura

Enquanto a liderança pressiona por resultados mais significativos,  os clientes pressionam por experiências mais relevantes. É cada dia mais evidente que o CX não pode continuar atuando como um bombeiro que apaga os incêndios emergindo de toda parte, como resultado de ações isoladas e sem uma estratégia muito bem desenhada.

Ocorre que a pressão dupla muitas vezes resulta em ações imediatistas para corrigir problemas ou tapar buracos e atritos que na verdade não constroem relacionamento. Fica mais claro ainda, conforme os dados dessa pesquisa, que:

Sem uma estratégia para avaliar e privilegiar as reais demandas dos clientes não se alcança a lealdade e portanto os resultados não acontecem.

Como na vida real da jornada do cliente todas as interações estão conectadas, sem uma estratégia de alto impacto o CX não chega a lugar algum. Você precisa saber quais são as experiências que realmente importam para os clientes e encontrar o momento certo para reforçar o sentimento de que eles fizeram a escolha correta e se sintam seguros com sua decisão de compra.