Seu Devanir, um especialista em Customer Experience nos anos 80

Hoje eu escutei a história do Seu Devanir no RD Summit 2019. Um dono de mercearia dos anos 80, que conhecia seus clientes um a um, escutava o que esperavam do seu serviço, olhava no olho e prestava atenção no comportamento de quem passava por seu estabelecimento. Seu Devanir era um especialista em CX e nem sabia.

Você provavelmente tem um Seu Devanir na sua memória. E boas lembranças do sentimento gostoso de chegar nessa mercearia e da satisfação de encontrar o que esperava ou de se admirar com um brinde, mesmo que fosse uma balinha. Mas Seu Devanir não foi reproduzido em modo digital.

“A internet nos distanciou dos clientes, tirou o olho no olho”

Raphael Abreu, Resultados Digitais.

Embora fale-se tanto de conteúdo humanizado, ainda não aceitamos que é preciso falar do que o cliente quer ouvir. Muitas empresas ainda usam sua comunicação como meio unilateral, comunicando o que quer sem escutar o outro lado.

Se você é profissional de conteúdo, sabe exatamente o que estou dizendo, porque vive a negação do seu cliente no dia a dia. Afinal, o comportamento das empresas ainda está amarrado a um passado em que discursávamos sobre colocar o cliente no centro, mas não tínhamos a menor ideia de como fazer isso acontecer.

Hoje, a verdade é outra, a tecnologia permite o que antes era impossível: conhecer com detalhes as expectativas do cliente, as particularidades do que ele acredita como personalização, mas em escala. Ignorar essa possibilidade, valorizando sempre o próprio umbigo, traz mais prejuízos do que o baixo engajamento e é pior do que se comportar como um profissional de quatro décadas atrás: Seu Devanir se preparava para agradar o seu cliente e expandia pelo boca a boca.

Para personalizar é preciso conhecer!

A Resultados Digitais contou mais detalhes sobre o que tem preparado para apoiar o trabalho de empresas e profissionais no desafio de se equipar para entender o cliente e usar essa compreensão para gerar o crescimento das empresas. Batizado de CDP (Customer Data Platform), a RD apresenta um sistema acessível a outros softwares que mantém dados unificados em um único ambiente, centralizando as informações e facilitando a análise do comportamento dos consumidores ao longo do tempo.

A entrega do CPD se dá de múltiplas formas dentro do RD Station, como em Landing Pages com layouts variados para o mesmo fim e que se adequam à expectativa de diferentes consumidores, apresentadas de acordo com o perfil de quem as acessa. Uma característica que já conhecemos das plataformas de streaming de vídeos.

Certamente, mesmo com ferramentas tão interessantes e que proporcionam tamanha personalização, não podemos deslizar na produção de conteúdo centrada no consumidor. Fazer propaganda das nossas marcas diminui os resultados, entretanto focar no cliente aumentou em 237% o engajamento da Resultados Digitais, segundo estudo interno da empresa.

É importante conhecer outras métricas que validam essa afirmação e nos dão coragem para enfrentar os fantasmas internos (e às vezes encarar o cliente ou o chefe), defendendo o conteúdo personalizado:

• Os profissionais de marketing veem um aumento médio de 20% nas vendas ao usar experiências personalizadas. (Campaign Monitor)
• E-mails personalizados oferecem taxas de transação 6 vezes mais altas. (Monetate)
• Algumas marcas registraram uma melhoria de 8 vezes nas taxas de cliques com um vídeo personalizado versus as campanhas de e-mail de padrões. (Marketingland)
• 11,74% dos clientes se sentem frustrados quando o conteúdo do site não é personalizado. (Evergage)
• 79% dos consumidores dizem que provavelmente só se envolverão com uma oferta se ela tiver sido personalizada e refletindo as interações anteriores que ele teve com a marca. (Marketo)
• A falta de relevância do conteúdo gera taxas de resposta 83% mais baixas nas campanhas de marketing. (Monetate)
• 78% dos internautas norte-americanos disseram que o conteúdo pessoal e relevante das marcas aumenta sua intenção de compra. (Marketing Insider Group)
• A personalização funciona: 88% dos profissionais de marketing dos EUA relataram melhorias mensuráveis ​​devido à personalização – com mais da metade relatando um aumento superior a 10%. (Evergage)

Transpusemos ao longo do tempo a barreira dos pensamentos do cliente, entendendo o que habita em seus mais profundos desejos. Através das suas pegadas digitais, temos informação de sobra para superar esse desafio. Mas organizar tanta informação, a fazer disponível para os que trabalham pelo cliente e processá-la para o desenvolvimento de mensagens e ações que o façam escolher a nossa empresa e suas soluções passa a dividir o grupo entre os que têm ou não têm futuro, em uma era em que o cliente finalmente assume seu reinado. Pergunto, então: e você, que lado vai escolher?