Glocalização: por que tornar-se global significa não esquecer as identidades locais?

Com o mundo se tornando cada vez mais globalizado, podemos saber o que acontece em qualquer parte com apenas um clique, interagir com culturas diferentes e até ter experiências de compras em outro continente sem sair de casa. E a ‘glocalização‘ é resultante da fusão das palavras global + local, cujo as empresas precisam pensar em grande escala, mas adaptar-se à cultura local, visando se aproximar cada vez mais do consumidor de cada região.

Os motivos que levam as empresas a buscarem operações internacionais são de diversas naturezas, tanto reativas como proativas. A internacionalização reativa ocorre em função das limitações de mercado, quando são reduzidas as oportunidades de crescimento doméstico. Já a internacionalização proativa decorre da busca por mercados internacionais antes da saturação do mercado interno.

Em um cenário de alta competitividade e conectividade global, é requerido dos gestores que sejam capazes de lidar com grande complexidade estratégica e intercultural, isto é, que tenham a capacidade de “pensar globalmente e agir localmente”, no qual é essencial para lidar com as diferenças culturais, institucionais, administrativas, econômicas, industriais, idiomáticas, religiosas e educacionais.

A partir desse “global mindset” as empresas precisam identificar a sensibilidade cultural para trabalhar com pessoas de outras tradições, crenças e valores, visando conseguir interpretar a realidade e formar a inteligência organizacional necessária para explorar as oportunidades do mercado e crescer suas marcas . Um exemplo, são as propagandas globais veiculadas no Brasil pelas empresas internacionais, que utilizam o mesmo comercial da marca para várias partes do mundo, e isso quer dizer que essas empresas não sabem o que é ‘glocalização’.

Segundo o sociólogo Roland Robertson, o processo de ‘glocalização’ visa proteger o “local” do “caos” causado pelo movimento multidimensional da globalização, assim respeitando as diferenças culturais de certo lugar, sem deixar de expandir seu mercado e marca. Muitas empresas precisam fazer adaptações em seus produtos, em seus preços, canais de distribuição ou em sua comunicação. Mas, existe a necessidade de se manterem fieis a sua identidade e marca para seguir os padrões e a proteção da diversidade cultural de um local. Como exemplo, produtos adaptados para atender a hábitos diferentes nas regiões do Norte e Nordeste do Brasil “margarinas mais amareladas e salgadas, que podem ser guardadas fora da geladeira foram lançadas pela Bunge para ficarem parecidas com a manteiga de garrafa”.

Assim, fica claro que o estabelecimento de habilidades relacionais e interculturais com o mercado consumidor é muito importante para as empresas em sua incursão nos negócios globais e locais.

*Escrito por: Prof. Teresa Cristina Zanon é conselheira do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (IBEVAR)