O Facebook fez uma manchete de pré-IPO para perder um único anunciante, a General Motors, e os US $ 10 milhões que gastou com eles no ano passado. Mas a saúde da empresa agora pública depende muito dos gastos de pequenas empresas com publicidade, particularmente aquelas que realizam campanhas na plataforma da rede social de autoatendimento. O problema: o Facebook não está fazendo um trabalho particularmente bom de servir as suas pequenas e médias empresas anunciantes.
?O Facebook está a falhar com as PMEs em termos de suas ofertas pagas?, disse Larry Kim, CTO da empresa de marketing on-line WordStream, em uma entrevista.
O enorme potencial de audiência do Facebook faz com que esse seja um lugar lógico para os comerciantes online considerarem em seus planos. Kim disse que a empresa está indo muito bem com os serviços gratuitos das pequenas e médias empresas com os seus serviços gratuitos ? principalmente, nas páginas do Facebook. Mas ele aponta para o aumento dos custos e desempenho inferior como razões para as PMEs abordarem a publicidade paga no Facebook com cuidado ? especialmente tendo em conta que o Facebook não tem desenvolvido grandes novas opções para os anunciantes.
Faça a sua escolha a partir de qualquer número de fontes de estatísticas online aqui, mas eles normalmente suportam essas tendências. Uma comparação baseada no gênero de taxas de cliques, feito pela uma empresa de pesquisa eMarketer, por exemplo, observa que as taxas de custo-por-clique para usuários do sexo masculino do Facebook subiram de 0,31 dólares no início de 2011 para $ 0,49 hoje. Enquanto os custos de publicidade podem ser executados em altas plataformas de anúncios do Google, Kim diz que a variedade de segmentação, palavra-chave e opções de formato ? alguns dos quais o Facebook simplesmente não oferece ? permite que os anunciantes saibam controlar os custos ao mesmo tempo gerar alto valor.
?Os preços crescentes de clique são um problema para pequenas e médias empresas, porque elas não podem competir com grandes marcas?, disse Kim. ?Sim, os preços podem ser elevados [com o Google], mas você sempre pode manobrar seu caminho em torno de preços altos por ser mais exigente.? Ele sugere palavras-chave mais estreitas ou geo-targeting como dois exemplos de como os anunciantes podem fazer isso com o Google, você ainda pode pagar preços elevados, mas você vai obter resultados mais relevantes.
?Eu posso justificar pagar mais por mais, enquanto eu tenho a confiança de que a qualidade vai ser melhor?, disse Kim.
Então, como pode o Facebook melhorar as suas opções de publicidade? Aqui estão quatro maneiras que eles poderiam seguir para fazer um trabalho melhor para as PMEs.
1. Suporte redirecionamento / Remarketing: conceito de redirecionamento ou revenda: a Rede de Display do Google permite isso, mas o Facebook não. Em suma, estes são os anúncios baseados em cookies que as empresas e comerciantes atravessam vasta rede de parceiros do Google com base na atividade anterior do usuário online. Essa rede inclui tudo, desde o Gmail ao YouTube e sites do Blogger. Se você não é um paranoico de cookie, você provavelmente percebeu que parecem ver os anúncios para as mesmas empresas ou similares em uma base recorrente ? que é o redirecionamento no trabalho.
Kim observa que enquanto o Facebook faz um bom trabalho de ajudar as PMEs a se envolverem com pessoas que já são fãs, é menos eficiente quando se trata da categoria indecisa ? esses leads quentes que têm algum interesse, mas não fizeram realmente uma decisão de compra. Remarketing pode ser particularmente útil dentro desta categoria. Em um cenário de remarketing, por exemplo, se alguém visitou seu site, mas não fez uma compra, você pode então anunciar para essa pessoa logo que a mesma fizer um próximo login no Facebook. ?Não há nenhuma razão para o Facebook não fazer a mesma coisa [ que o Google]?, disse Kim.
2. Oferecer mais formatos de anúncio: aqui está a minha própria visão como um consumidor: anúncios do Facebook são tediosamente chatos. Baseados em texto do Google os anúncios não são exatamente minha ideia de diversão, mas a busca não é suposta a ser divertida ? no Facebook é. Kim ressalta que o Facebook se baseia em dois formatos de anúncios relativamente cansados e terão que evoluir para melhor servir seus anunciantes PMEs. Novamente, ele observa que nas páginas do Facebook ? o material que eles dão de graça ? é onde a mágica real acontece. Considerando que o Google pode oferecer uma variedade de formatos para atender uma variedade de golos ? a presença cada vez maior de anúncios no YouTube é um bom exemplo ? o Facebook está preso ao seu anúncio básico (os que correm ao longo do lado direito da página) e às ?histórias patrocinadas?.
Em última análise, Kim acha que o trunfo de mídia real é a página real de uma empresa ? e que é aí que as oportunidades reais existem. ?Eles estão dando a única coisa que tem valor, e eles estão cobrando para os anúncios que ninguém clica, coisas estranhas como ?10 maneiras de perder peso?, disse Kim.
3. Descobra o Mobile Advertising: se você já usou o aplicativo do Facebook para iPhone ou Android, por exemplo, você notará uma diferença fundamental com a interface Web: nenhum anúncio. Isso pode ser uma mudança bem-vinda para alguns usuários, mas é uma oportunidade para realizar do Facebook ? e para seus anunciantes PMEs. No entanto, Kim acha que seria um erro simplesmente começar a exibir anúncios gráficos tradicionais em dispositivos móveis, mas sim, pequenas e médias empresas seriam mais bem servidas por opções concebidas especificamente para telefones fixos e tablets. ?Não se trata apenas de mostrar banners em um telefone?, disse ele. ?Por exemplo, ao invés de ter um banner que vai para uma página Web, deveria ser click-to-call, porque você está em um [telefone].?
4. Fornecer dados melhores: em uma economia com base em dados, os anunciantes do Facebook podem ficar um pouco insatisfeitos ? tanto antes de executar uma campanha quanto depois. ?O Facebook tem uma tremenda quantidade de dados, mas apenas expõe um furo pequeno para seus anunciantes?, disse Kim. Uma melhor visão das pessoas que gostam de seus posts, por exemplo, seria melhor que você possa adquiri-los como clientes através de uma campanha publicitária ? mas que a informação é em grande parte limitada hoje. O Facebook pode e deve fazer melhor com a análise sobre o back-end de campanhas publicitárias, também. Kim acha que não oferecer aos anunciantes insights robustos e suficientes sobre o desempenho e otimização é um problema para o ROI sedento de pequenas e médias empresas.
?Os orçamentos estão apertados. Eles querem garantir que cada dólar é bem gasto?, disse Kim. ?Não há um heck de um lote em termos de relatórios de campanha com o Facebook.? Contraste isso com o que o Google oferece em suas diversas plataformas, bem como com o Google Analytics. ?Eles simplesmente não têm nada parecido.?
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