2013: o ano do engajamento

Geoffrey Moore, conceituado analista do Vale do Silício e autor de livros como ?Crossing the Chasm? e ?Escape Velocity?, proclamou que a palavra para o marketing em 2013 é: engajamento.

Em recente post em seu blog, ele afirmou: ?Neste contexto, eu proponho que a próxima grande coisa será ? de fato, já é ? o engajamento. A explosão da infraestrutura digital tem derrubado as barreiras de acesso ? o alcance foi drasticamente expandido -, mas, como resultado, as pessoas têm se desengajado, e por nenhuma outra razão que a autopreservação. Isso tem consequências dramáticas e imediatas para o consumidor do varejo e implicações de longo prazo para a educação, saúde, participação cidadã e envolvimento da força de trabalho.?

Respeito Moore como um pensador à frente de seu tempo, e acredito que ele está certo. Nesta época de múltiplas formas de engajamento via redes sociais, foram desenvolvidas novas maneiras de interagir com clientes e potenciais clientes. A questão para diretores de marketing, a meu ver, é: como criar o engajamento correto do cliente, numa época em que é simples desapegar?

Pense no exemplo de um cliente de uma grande rede varejista andando pela loja, mas procurando produtos e usando seu smartphone para conferir menores preços na Amazon. O aumento das políticas de BYOD e de softwares de corporativos oferecidos como um serviço de assinatura deu lugar a campos de negócios onde os empregados, não os empregadores, escolhem os dispositivos e serviços que eles querem usar para trabalhar. E eles podem se desprender de suas escolhas simplesmente apagando uma conta e mudando para um serviço de assinatura novo.

Os dias em que o CEO saía para jogar golfe, depois ia almoçar com o presidente de um fornecedor e voltava ao trabalho dizendo “nós só usaremos o fabricante ‘X’ em nossa empresa” se foram.

Então, como um CMO irá construir a lealdade do cliente em uma época digital? Moore oferece um par de sugestões. Mas, primeiro, eu pensei que faria mais sentido pedir a um amigo CMO sua visão sobre o aumento do engajamento como prioridade nos negócios.

“Engajamento é a participação; o envolvimento bem sucedido leva as pessoas a uma ação. É mais do que cliques ou curtidas no Facebook. O engajamento mostra que um usuário se importa o suficiente para compartilhar”, disse Allen Bonde, CMO da The Pulse Network, que também foi consultor da McKinsey e do Yankee Group. “No engajamento, contexto e conteúdo tornam-se muito importante. Você precisa conectar suas campanhas para acompanhar não apenas pontos de vista e de tráfego, mas também compartilhamentos, que podem ser a métrica final.?

A ascensão dos dispositivos móveis significa que mais daquele conteúdo e contexto assumirá a forma de consumo de vídeo, afirma Bonde. “Vídeos podem acabar com a desorganização.?

A crescente importância do vídeo também foi ecoada por Moore. Em seu blog no LinkedIn, ele afirma: “Estamos vendo uma mudança nas campanhas em trechos de vídeo para anúncios estáticos como a unidade fundamental de comunicação com o consumidor, com métricas precisas de engajamento de empresas como a Visible Measures.”

Moore vê as mudanças no engajamento impactando fundamentalmente o papel da tecnologia corporativa. “Houve uma grande mudança nas prioridades de gastos corporativos de TI, saindo dos velhos sistemas para as novas ferramentas de engajamento, tanto para a colaboração B2B e melhores experiências B2C.”

Então, estamos na era do engajamento? Eu concordo, mas com ressalvas. Ter clientes envolvidos sempre foi um objetivo do marketing das empresas. Os clientes que se sentem parte do sucesso de uma companhia são os melhores defensores de uma marca. Embora o surgimento das redes sociais tenha tornado o engajamento mais fácil em alguns níveis, elas também apresentam obstáculos. Considere:

O engajamento está lá fora

As conversas mais importantes sobre sua empresa e seus concorrentes agora estão fora das quatro paredes de sua organização. Facebook, LinkedIn, Twitter e Google+ são plataformas para o engajamento do cliente. Os departamentos de marketing usam ferramentas de ouvidoria e conversação para mensurar parte desse envolvimento.

Engajamento e conteúdo estão interligados

O engajamento é uma conversa. Quanto mais conteúdo você puder criar e endereçar para aquele cliente em particular, mais bem sucedido você será em manter essa conversa.

Vídeos são meios mais poderosos que as palavras

É difícil dizer isto para alguém que passou a maior parte do seu tempo nesta indústria direcionada à criação de palavras. Mas o vídeo tem todos os fortes elementos de engajamento, incluindo aparência e sensação visual, expressão pessoal, e as conexões que simplesmente não podem ser feitas por meio do conteúdo corporativo.

Moore afirma que os investimentos em sistemas de engajamento vão mostrar grandes retornos para os CMOs. Ele conta com argumentos envolventes.