A publicidade tem se consolidado como uma forma universal de pagar a conta da produção do conteúdo que consumimos nos mundos digital e off-line. Às vezes sozinha, às vezes com uma contribuição das assinaturas. E claro, há os modelos puramente baseados em assinatura – pensou Netflix, não? No vídeo OTT (over the top), há os modelos SVOD, ou subscription-based, e o AVOD, que é o modelo ad-based. Alguns modelos são mistos, como o da Hulu, que passará a ser controlada majoritariamente pela Disney após a fusão com a Fox.
Os modelos continuarão a conviver e com certeza a publicidade continuará sendo uma importante sustentação da imensa quantidade de conteúdo produzido profissionalmente e de alta qualidade que as audiências tanto demandam.
A prevalência de modelos, entretanto, varia quando olhamos Brasil e EUA, onde o OTT floresce com vertiginosa rapidez. Por lá, os modelos baseados em assinaturas e DTC – direct to consumer -, como o Amazon Prime e os esperados Disney+ e ESPN+ convivem com os vMVPDs, ou virtual MVPDs, que concorrem com o cabo distribuindo canais live pela internet – como não têm a infraestrutura de distribuição, seja cabo ou satélite, são batizados de “v”, ou virtuais. Por exemplo, SlingTV, DirectTV Now, Youtube TV e Xumo.
Nestes casos, a publicidade é uma parceira importante no modelo de negócios, que tem sido o maior agressor da tradicional “Pay TV”. Já no Brasil, estamos vendo a ampliação da oferta de apps OTT, como GloboPlay, PlayPlus, Telecine Play e Esporte Interativo Plus, mas todos baseados em assinatura. Particularidades de mercados diferentes? Parece mais uma questão de estágio de mercado.
Por aqui, temos ótimas condições para a ampliação dos modelos AVOD – senão sob o ponto de vista regulatório, pelo ponto de vista da demanda. Uma pesquisa recente da Telaria mapeando a forma como as audiências se relacionam com a publicidade em vídeo encontrou alguns fatos interessantes. No Brasil, “assistir TV” está fortemente associado com streaming de vídeo. É mais comum entre os brasileiros a crença de que anúncios são uma troca justa por conteúdos de qualidade – 63% dos pesquisados concordaram com a afirmação.
Além disso, o usuário de streaming de vídeo daqui apresenta taxas mais altas de resposta aos anúncios, como pesquisa ou compra do produto. Claro que a resposta depende da relevância da publicidade, mas as tecnologias disponíveis para OTT seguem evoluindo e a segmentação avançada, incluindo cross screen, amplia as possibilidades de conexão entre marcas e clientes. Para além do targeting baseado nas variáveis tradicionais, já começam a aparecer tecnologias que viabilizam um novo estágio de segmentação, como o targeting baseado em Inteligência Artificial lançado recentemente pela NBCU nos EUA, que permite inserir publicidade por contexto, no nível da cena, indexando anúncios a partir de atributos contextuais e emocionais identificados no programa.
Todo este cenário indica um potencial para o avanço do AVOD após as ofertas baseadas em assinatura penetrarem o mercado e a oportunidade que resulta do aquecimento da demanda por acesso a conteúdo de qualidade gratuito e pressão contínua sobre o modelo de TV paga – que de acordo com a Anatel perdeu 550 mil assinantes em 2018 – atingir um “tipping point”.
Sem dúvida, um belo momento para estar nesta indústria!
*Rafael Pallarés, general manager da Telaria no Brasil, é especialista em Ad-tech, Marketing e Mídia com foco em publicidade programática, streaming de vídeo e TVs Conectadas
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