Social CRM: fatores-chave para o sucesso

No
mundo social e hiper conectado de hoje, os clientes tendem a expressar uma queixa
ou um elogio sobre o seu produto, serviço ou negócio,  com publicações no Twitter
ou Facebook. E ai da organização que não reconhecer ou responder a essa queixa ou elogio, prontamente.

De
fato, hoje, é difícil separar a gestão de mídia social da gestão de
relacionamento com clientes (CRM) – daí o aumento do número de serviços
de Social CRM.

Mas, se por um lado grandes players de tecnologia investem pesado em CRM e
marketing em redes sociais, prevendo e propiciando uma revolução na
maneira como as companhias gerenciam seus públicos de interesse, profissionais de TI e de marketing ainda divergem, e muito,
quanto à percepção e efetividade das iniciativas promovidas pelas
companhias e suas respectivas agências e soluções.

Claro que a tecnologia é importante, mas elas só vão ajudar as
companhias a identificarem o que está sendo dito sobre os negócios e a
marca da empresa e de quem parte as opiniões. A outra metade, tão
importante quanto, depende da área de negócios: determinar qual impacto a
marca quer causar e atuar de forma a fazer acontecer.

Apenas ter uma ferramenta de Social CRM não é o suficiente.
Assim como com qualquer tecnologia, primeiro você tem que escolher os meios de envolvimento com o cliente e a solução de gerenciamento certa para a
sua organização, criar uma estratégia e as diretrizes de uso. 

Para
ajudá-lo a elaborar uma estratégia bem sucedida de CRM social, a
CIO.com consultou dezenas especialistas. Confira a seguir as principais dicas desses profissionais.

1. Certifique-se de que você tem uma boa plataforma
“Selecione uma plataforma de gerenciamento de mídia social abrangente,
com recursos avançados de audição, monitoramento e engajamento”, recomenda
Meg Bear, vice-presidente de Desenvolvimento da Oracle.

“Sua plataforma de Social CRM deve poder ser integrada a outras aplicações
empresariais importantes, como vendas, marketing, serviços, etc,
para uma abordagem holística que cubra todos os pontos de contato com o
cliente”, diz ela. “Vivemos em uma era centrada no cliente e suas tecnologias devem ser capazes de pôr o cliente no centro”.

Um projeto de Social CRM permitirá que uma empresa consiga entender
alguns dos hábitos dos seus clientes, conhecer sua rede de
relacionamentos e determinar qual o seu nível de influência nas
comunidades que participa. Assim, integrando este monitoramento com seus
sistemas tradicionais de CRM e de ERP, será possível estabelecer correlações
entre o comportamento deste cliente nas mídias sociais digitais e como,
quando e onde ele consome seus produtos ou serviços. Desta forma, a
empresa poderá trazer para este cliente uma melhor e mais eficaz
experiência no relacionamento, aumentando suas receitas e, acima de
tudo, melhorando suas margens.

O universo das informações oriundas de redes sociais para clientes e
prospects é grande e cresce a cada dia. Pegar esses dados e combinar com os existentes nos sistemas de CRM tradicionais parece um
caminho natural. E há também o mundo das outras informações disponíveis
na internet, que não estão diretamente relacionadas às ferramentas
sociais conhecidas, mas que são essenciais para entender o cliente, o
que ele faz e quem ele é.

Não ignore as funções básicas de CRM.
“Atribuir tarefas, registro de chamadas notas e acompanhamento de
reuniões pode ser considerado ‘old-school’, são importantes,
como sempre”, diz Jon Ferrara, o fundador e CEO da plataforma de CRM
social, Nimble.

2. Certifique-se de que você tem os recursos adequados
“Social é uma oportunidade sem precedentes para fornecer um excelente
serviço, mas é também uma fonte potencial de frustração para os seus
clientes se sua equipe não estiver preparada para resolver problemas”, diz
Justyn Howard, fundador e CEO da Sprout Social.

“Assim como os consumidores impacientes com os menus de call centres e o tempo de espera têm crescido, há crescente frustração quando os pedidos de
ajuda via redes sociais são mal administrados”, diz Howard.
“Uma abordagem comum para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing social é colocar profissionais de marketing e
PR ao volante, mas se eles não estiverem preparados para
resolver problemas específicos, os esforços poderão fazer mais mal do que
bem.”

Crie um plano com ações de curto, médio e longo prazo, levando em conta pessoas, processos e tecnologia.

3. Identifique e envolva seus influenciadores sociais
“Use ferramentas de mídia social como a Simply Measured ou a Peak Analytics para identificar quem está dirigindo a conversa
sobre a sua marca”, diz Katya Constantino, fundadora da  Digishopgirl Media. A parir daí, “estenda a mão para [os usuários fiéis] e construa um relacionamento com eles.

“Perfis sociais proporcionam informações demográficas e psicográficas preciosas de seus clientes atuais”, diz Root.
“Com os dados dos clientes a partir da mineração de perfis sociais o seu
departamento de marketing pode identificar tendências na sua base atual de
clientes e atingir o público certo em campanhas futuras.”

4. Recompense clientes leais

“Crie um código de lealdade para fidelizar aqueles  clientes que se relacionam com a sua marca nas redes sociais, um código
de desconto para seduzi-los a comprar, e recompense um
feedback positivo”, diz Stacey Acevero, gerente de mídia
social da Vocus.

5. Use as listas e as características do grupo
“Os três grandes (Facebook, Twitter e LinkedIn) facilitam essa estratégia”, diz Acevero.
“Crie listas no Twitter por categorias _ clientes, prospects, clientes que deram feedbacks positivos, influenciadores desejados, prospects que fizeram comentários positivos, etc _  e crie campanhas sociais para manter cada um desses
segmentos envolvidos.”

6. Converse. Fale com seus clientes e não para eles

“Se a sua marca está procurando construir uma presença na mídia
social, certifique-se de que você está tendo uma conversa de mão dupla
com seus clientes, não apenas empurrando informações para eles”, diz
Constantino.

7. Responda aos clientes em tempo hábil
“Tão importante quanto a própria resposta é você ter certeza
de que você envolverá o cliente o mais rápido possível”, diz Brian
Coughlin, analista de SEO da OpticsPlanet.com.

“Se eles têm uma pergunta, você não deve esperar horas antes de
responder. Se tiverem uma reclamação, responda imediatamente”, diz Coughlin.
“Não é fácil manter-se atualizado sobre todas as suas contas sociais,
mas seus clientes vão apreciá-lo e confiarão mais
à medida que seu atendimento melhorar.”

Mas lembre-se de que a mídia social pode não ser a forma mais adequada de responder a um cliente.
“O cliente de hoje é omni-channel e as organizações devem conhecer todos os canais que o cliente
está usando”, diz Mark Smith, presidente da Provenir.

“As empresas devem reconhecer que uma resposta apropriada para eventos
sociais nem sempre deve ser uma resposta social, mas sim uma resposta
cross-channel. Se um cliente de alto perfil tem um problema
significativo, uma chamada para o seu celular pode ser mais
eficaz do que um tweet “, diz Smith.

8. Coloque uma face humana (ou nome) em suas interações na mídia social

“Nas mídias sociais, amigos e fãs querem interagir com pessoas ‘reais’, não com empresas ou robôs que falem em seu nome”, afirma Peter Friedman,
presidente e CEO da LiveWorld. Então, quando pensar em construir relacionamentos com os clientes através das mídias sociais, seja tão humano quanto possível.

“Isso significa que seus representantes no social devem ser encorajados
a trazer suas próprias personalidades para a mesa, dentro das
diretrizes e políticas determinadas para a marca”, diz
Friedman.

9. Verifique se suas mensagens na mídia social são consistentes com a imagem da marca
“Você deve ter certeza de que o tom das mensagens em seus sites sociais está alinhado com a imagem e o discurso da empresa e/ou da marca”, diz Chris Apaliski, diretor de
mídia social da Magic Logix.

Conheça o seu negócio e o seu público-alvo, elabore a sua estratégia e adeque a sua mensagem.

10. Monitore o que seus clientes estão dizendo para que você possa agir rapidamente
“Uma das melhores maneiras de resolver um problema é antecipar-se a eles”, diz Adam Root, CTO e co-fundador da HipLogiq.

“Através do monitoramento de feeds de mídia social [o seu nome e
produtos da empresa] sua empresa pode identificar imediatamente
problemas de atendimento ao cliente e começar a trabalhar antes
que  dos tickets de suporte comecem a surgir”, diz Root.

11. Procure mapear todos os riscos que poderão levar ao insucesso
Conhecê-los antecipadamente pode ajudar em uma série de escolhas que
serão realizadas durante a execução. E lembre-se de reavaliar o plano
com o passar do tempo, bem como as lições aprendidas, para evitar percalços.

11. Não alimente os trolls
“Trolls espreitam em todos os cantos da mídia social, esperando para
provocar problemas com as empresas”, diz Alex Bard, vice-presidente e gerente geral sênior da Saleforce.com.

O que ou quem é um troll?  
“Alguém pronto a emitir mensagens provocativas ou mensagens off-topic
só para obter uma resposta emocional dos leitores”, diz Bard. 

Portanto, antes de responder a um Tweet irado ou a comentário
desagradável no Facebook, “esteja ciente das intenções dessas pessoas e não alimente o
troll, respondendo a declarações inflamadas”, diz ele.
“É importante saber a diferença entre as pessoas incentivando
controvérsia para incentivar a reação dos demais e os clientes que têm uma queixa legítima”, afirma.

12. Faça com que os clientes saibam como e quando chegar até você
“Defina as expectativas de atendimento ao cliente, garantindo que as páginas
sociais de sua marca apresentam uma declaração sobre o propósito da
página, incluindo as horas em que a página está sendo monitorada ativamente e o tempo no qual os clientes podem esperar por uma resposta”, diz
Jon Schepke, CEO e fundador da SIM Partners.

“Se por algum motivo o cliente estiver particularmente descontente ou
requerer assistência extra, proponha uma conversa offline, fornecendo um
endereço de e-mail ou número de telefone”, recomenda Schepke.