De pioneira em SEO à era das respostas, Cadastra redesenha estratégia para Marketing com IA

A Cadastra nasceu para resolver um problema que já não existe mais. Mas ainda assim se reinventou e soma mais de 20 anos de mercado. No início dos anos 2000, ajudava empresas a cadastrarem seus sites em buscadores. À época um processo manual, fragmentado e essencial para a visibilidade digital. Quando o Google automatizou essa lógica, o modelo morreu. A empresa, não. “Em vez de insistir no que fazia, fomos entender como o Google funcionava. Foi daí que entramos em Search Engine Optimization (SEO)”, afirma Adilson Batista, CIO da Cadastra.

Esse movimento inicial pavimentou o que viria a ser a principal característica da companhia: adaptar seu modelo de negócios conforme a tecnologia redefine o mercado.

Ao longo dos anos, a empresa saiu de uma atuação técnica para se consolidar como uma operação orientada por performance digital, combinando mídia, dados e tecnologia. O crescimento ganhou escala com a pandemia, quando a digitalização deixou de ser opcional. Mas foi a partir de 2021 que a Cadastra iniciou sua transformação mais estruturada.

Com a estratégia de aquisições chamada Next 5, ampliou portfólio, incorporou competências como e-commerce e saiu de cerca de 200 para mil colaboradores, com crescimento médio superior a 35% ao ano. Agora, entra em uma nova fase, mais complexa e menos previsível.

IA muda a lógica do marketing

A virada atual da Cadastra está ancorada na convergência entre duas forças. A primeira é a profissionalização do marketing via tecnologia (MarTech) e a rápida evolução da inteligência artificial (IA).

Na prática, isso altera desde a criação até a distribuição das campanhas, conta Batista. O que impacta diretamente na tecnologia, visto que, para o executivo, não há uma fronteira que separa TI e negócios.

Se antes uma campanha digital consumia dias para ir ao ar, hoje pode ser executada no mesmo dia. Mais do que velocidade, a mudança está na personalização. “O mesmo anúncio pode ser diferente para cada pessoa. Isso muda completamente o modelo”, diz o executivo.

Essa lógica também redefine a disputa por relevância no ambiente digital. Se o SEO organizava a visibilidade nos mecanismos de busca, agora surge uma nova camada, a de preparar conteúdo para ser interpretado e recomendado por sistemas de IA. “O jogo deixa de ser aparecer em links. Passa a ser a resposta”, afirma.

É nesse contexto, em que a inteligência artificial deixa de ser apenas ferramenta e passa a intermediar decisões, que ganha força um novo conceito, o Answer Engine Optimization (AEO).

Se antes o objetivo era ranquear bem em mecanismos de busca, agora a disputa é para ser também a resposta entregue por sistemas de IA. Não é um ou outro, mas ambos. Para Adilson, isso redefine o próprio papel das marcas no ambiente digital. Não se trata mais apenas de presença, mas de relevância estruturada: conteúdos, dados e contextos precisam ser organizados de forma que possam ser compreendidos, e acionados, por agentes inteligentes. No limite, é a diferença entre ser encontrado e ser escolhido.

Internamente, a Cadastra também usa a mesma lógica que leva ao mercado e os impactos já são mensuráveis. Um processo que envolvia cerca de cem pessoas e levava até sete dias para produção de peças digitais foi redesenhado com IA agêntica. Hoje, é executado em cerca de seis horas, com uma equipe reduzida a 20 pessoas. O ganho, segundo o executivo, vai além da eficiência. “O principal não é reduzir custo. É melhorar qualidade e eliminar fricção”, afirma.

Um pool de agentes

Para avançar em sua estratégia de IA, a Cadastra estruturou um hub interno de IA, criou governança sobre o uso de modelos e investiu em letramento em larga escala.

Em paralelo, estimulou os próprios colaboradores a desenvolverem agentes. Hoje, já são mais de 500 agentes em operação interna. A estratégia é descentralizar a inovação. “Nosso papel é criar as bases. Quem constrói são as áreas de negócio”, reforça o executivo.

Esse movimento também redefine o papel da liderança de tecnologia. Para o executivo, o CIO deixa de ser um operador de “Stack” e passa a ser um curador de decisões. “O desafio não é mais acesso à tecnologia. É escolher o que faz sentido para o negócio”, conta.