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Em relatório divulgado sobre o uso de big data pelas empresas, a Comissão de Comércio Federal dos Estados Unidos (Federal Trade Commission) pediu que companhias considerem o que seus conjuntos de dados representam para uma população de usuários e se as previsões geradas foram precisas.
O alerta realizado pela entidade se aplica em diversos casos. Como exemplo, a Comissão cita uma empresa que anuncia serviços aos clientes por meio de mídias sociais que pode estar negligenciando um grupo de consumidores importante para seus negócios, disse o relatório.
A FTC recomenda que empresas se lembrem de uma regra de ouro na lógica: a correlação não iguala a causa. “Organizações devem lembrar que, big data é, de fato, muito bom em correlações de detecção, mas isso não quer dizer que todas as correlações são significativas”, disse o relatório.
Lembram do caso Google Flu Trends, tecnologia do Google que prevê surtos de gripe? A empresa tentou usar consultas de pesquisa sobre temas relacionados com a gripe para detectar a incidência da doença antes de estimativas do governo. Inicialmente, a tecnologia provou ser precisa, mas ultrapassou a prevalência da doença nos anos seguintes, levando a um debate sobre se as técnicas de mineração de dados e novas fontes de dados devem ser usadas para fazer grandes previsões sobre saúde pública.
O relatório da FTC salienta, ainda, que big data tem tido resultados positivos. Algumas instituições de ensino utilizam big data para identificar alunos que estão em risco de abandono, observa o relatório, e organizações de saúde mineram dados para prever a probabilidade de readmissão hospitalar ou predisposição para a doença de um paciente.
No entanto, o relatório observou crescentes preocupações de que big data pode colocar pessoas em uma bolha e não oferecer oportunidades para elas.
Alguns críticos temem que big data resulte na exposição de informações confidenciais. Por exemplo, pesquisadores descobriram que a combinação do Facebook público com informações possibilitou prever a origem étnica de usuários do Facebook em 95%, além da orientação sexual deles, bem como sua orientação política e se eles tinham consumido álcool ou drogas.