As quatro práticas das equipes de marketing de alta performance

Há cinco anos a Salesforce monitora os movimentos de mudança dos profissionais de marketing, gerando insights para as empresas a partir do seu estudo State of Marketing, que entrevista milhares de profissionais do mundo todo.

Os resultados da 5ª edição do relatório State of Marketing, que ouviu mais de 4 mil profissionais de marketing globais, mostram que a mudança mais significativa de todas está nas expectativas do consumidor: 80% dos clientes dizem que a experiência oferecida por uma empresa é tão importante quanto seus produtos e serviços.

A experiência do consumidor

“Nesse mundo de Quarta Revolução Industrial, com um consumidor conectado e digital, o marketing precisa ser uma espécie de cola da experiência do consumidor”. Mais do que nunca a experiência do consumidor é o ponto mais importante, “talvez seja a nova fronteira de competição entre as empresas”, diz Daniel Hoe, Diretor de Marketing Sênior da Salesforce para América Latina.

No Brasil, a pesquisa identificou que mais de 89% dos consumidores consideram que a experiência é tão importante quanto o próprio produto, independente de ser um carro ou um par de sapatos. “Ou seja, pense que, para a maioria dos brasileiros, a experiência de compra e de devolução é avaliada com peso igual ou maior que atributos do próprio produto, como cor, modelo, estilo e funcionalidade”, explica Hoe.

Com mais opções, mais acesso a informações e mais ofertas na ponta dos dedos, é preciso mais do que nunca tato e precisão para atrair, adquirir e manter os clientes mais experientes. O resultado é um panorama de marketing mais complexo, que exige colocar de fato o marketing no comando da ação e o consumidor no centro das atenções.

Alta performance

A pesquisa da Salesforce classifica as equipes de marketing em alta, média e baixa performance. Um dos objetivos é identificar o perfil de sucesso do marketing nas organizações de alta performance e traçar uma recomendação de comportamento que sirva de espelho e orientação para empresas de média e baixa performance. No estudo da Salesforce, quatro pontos focais se sobressaíram.

O primeiro ponto importante: as organizações de alto desempenho se diferenciam das demais adotando estratégias que consideram toda a jornada dos clientes, proporcionando uma interação realmente personalizada. Mais da metade (56%) dos profissionais de marketing de alto desempenho estão mapeando ativamente a jornada do cliente na empresa, em comparação com 42% dos profissionais de baixo desempenho.

“As áreas de marketing de alta performance se posicionam como uma espécie de centro nervoso da empresa no contato com o consumidor”, afirma Hoe. As empresas de menor desempenho diluem o contato com o consumidor em várias áreas – vendas, marketing, comércio eletrônico, etc. – enquanto que as organizações de alta performance concentram no marketing todos os pontos de contato.

Uso de dados

Um segundo ponto focal de atenção das equipes de alto desempenho é o uso amplificado de vários tipos e fontes de dados para entender com clareza necessidades, interesses e comportamentos dos consumidores e clientes em potencial. A previsão é de o número médio de fontes de dados usadas pelo marketing suba de 12, em 2018, para 15 em 2019. “O número de pontos de dados que o marketing pode usar tem crescido 25% ao ano”, diz Hoe.

O grupo de alta performance está usando essas fontes de dados para efetivamente ter insights sobre o cliente, segmentar audiências e fazer uma gestão da identidade desse cliente, explica o executivo. Porque quanto mais dados sobre um cliente se acumulam, mais crucial fica juntar todos eles embaixo de uma mesma identidade.

Inteligência Artificial

Esse movimento nos leva para o terceiro ponto de foco das equipes de marketing de alta performance: cada vez mais propensas a usar tecnologias de inteligência artificial aplicada aos dados para entender o comportamento do cliente. Modelagem preditiva, modelagem de propensão, etc.

Segundo a pesquisa da Salesforce, a adoção da IA pelos profissionais de marketing aumentou 44% desde 2017. Atualmente, 29% dos profissionais de marketing usam a IA (no Brasil esse valor é um pouco menor, 27%), com casos de uso como, por exemplo, ofertas de e-mail personalizadas com base no comportamento da navegação na Web. No Brasil, 93% dos profissionais de marketing dizem que a personalização melhora seu programa geral de marketing, segundo a pesquisa.

Finalmente, o quarto ponto de sucesso tem a ver com a interação em tempo real com o consumidor, através dos canais digitais da empresa, como mídias sociais e e-mail.  Esse ponto é ao mesmo tempo sinalizador de sucesso e gerador de desafios para os profissionais de marketing, já que quanto mais móvel fica o consumidor, mais curta fica sua paciência pelo tempo de espera por um contato ou uma solução.

O desafio está em combinar essa interação em tempo real com a atualização dinâmica e sincronizada de todos os canais frequentados pelos consumidores omnichannel. 36% dos profissionais de marketing de alto desempenho disseram coordenar canais dinamicamente em mídia, em comparação com 26% dos profissionais de baixo desempenho.

SERVIÇO: Baixe o relatório completo do State of Marketing 2019 nesse link.