Por que big data entregará ROI para negócios sociais

Uma das propriedades-chave das mídias sociais que as colocam exclusivamente além de outras formas de comunicação é que elas têm uma propriedade por vezes referida como “efeitos de rede por padrão.” Por isso, quero dizer que as conversas dentro de mídia social são geralmente e automaticamente visíveis para quem quiser. Desta forma, cada nova conversa enriquece todo o ecossistema social para todos, criando o valor máximo possível.

Isto significa que o que eu postar no Twitter pode ser visto por qualquer um que me segue, e até mesmo por alguém que só quer visitar o meu perfil de usuário. O mesmo vale para páginas do Facebook, comunidades online, blogs, wikis e outras inúmeras formas de mídias sociais. Em uma rede corporativa social, minhas postagens só podem ser visíveis para os usuários autorizados para algum domínio organizacional, mas elas normalmente estão disponíveis para todos eles.

Em suma, tudo o que fazemos no mundo social (a não ser que você vire a chave para torná-lo privado) é geralmente público. Em sistemas de comunicação mais anteriores, o oposto era verdade. Você tinha que identificar, com a presciência perfeita, com quem você precisava interagir, e aquelas – e somente aquelas – pessoas fariam parte da conversa ou teria conhecimento da sua existência. Com social, esse modelo todo tem sido, não por coincidência, invertido para garantir que todos que precisam estar envolvidos possam de fato estar.

Essa mudança simples, mas profunda em visibilidade, tem um número surpreendentemente grande de ramificações.

Primeiro, faz um número possível de interessante, e como se vê possibilidades bastante importantes.

Em segundo lugar, significa que muito mais informação passa a ser visível a todos. Por várias ordens de magnitude, como se vê, provando ser um desafio.

Em terceiro lugar, dá a todo mundo que usa mídias sociais – sejam elas na Internet pública ou ‘apenas’ dentro de uma empresa de grande porte – uma voz incrivelmente potente que pode chegar a toda rede, tudo a um custo muito pequeno.

Finalmente, e certamente não menos importante, esse modelo é significante. Fica muito mais difícil de manipular ou esconder a informação, por exemplo. Muito mais informação está disponível em todo o contexto e a realidade no terreno é mais fácil de verificar.

No entanto, assim como os primeiros dias da internet, quando havia apenas alguns diretórios para nos ajudar a encontrar coisas, tivemos um conjunto similar de dores do crescimento em meios de comunicação social e, por extensão empresarial, social. Ser capaz de encontrar coletivamente, perceber, acompanhar e participar em grande escala nas conversas miríade através dos silos incontáveis sociais que existem hoje, inicialmente se mostrou bastante difícil. Ainda hoje, lidar com o vasto oceano de conversa é bastante desafiador. Mas esta situação está melhorando.

Como eu fiz no caso anterior, o mundo social, por força de um bilhão de pessoas envolvidas entre si o tempo todo, é agora a mais rica fonte de inovação aberta, ideias de produtos, marketing e oportunidades de vendas, capacidade de atendimento ao cliente, e muito mais. Uma coisa que aprendi nos últimos oito anos da era colaboração em massa é que, independente da organização se preocupar ou não, a multidão pode ajudar-nos a concebê-la, construí-la, testá-la, comercializá-la, apoiá-la e corrigi-la – e fazer tudo isso em grande escala.

Na maior parte da era da mídia social, não temos sido capazes de gerenciar esses dados de forma eficaz. Mesmo quando nós controlamos a plataforma, a natureza não estruturada, informal, e de outra forma confusa de conversação humana tem sido um grande obstáculo no uso de ferramentas automatizadas. Isso tornou difícil manter uma imagem atualizada e integrada do que estava acontecendo e quais conversas realmente importavam para o negócio.

Agora temos uma ideia muito melhor de como este desafio, ou seja, a capacidade de estabelecer um ciclo de feedback de trabalho do mundo social, vai ser resolvido. Isso em grande parte cai sob a rubrica de big data, um termo genérico para um conjunto vago de tecnologias, algumas novas e algumas velhas, que nos permite rapidamente processar os fluxos de dados enormes em nossos ambientes sociais.

Eu tenho anteriormente discriminado as partes móveis de big data, bem como articulado como ele suporta a falta de capacidade de inteligência social empresarial dentro de muitas organizações.

Para resolver isso, uma indústria de ferramentas de análise social de BI tem surgido nos últimos anos para habilitar esse cenário. Vocês viram as aquisições por players estabelecidos como a Radian6 (Salesforce), ProximalLabs (Jive) e CoreMetrics (IBM). Agora é tempo para os praticantes fechar o ciclo e obter o ROI tocando nos poços profundos de conhecimento e engajamento que podem fazer avançar os resultados reais de negócios.

Para fazer isso, você vai precisar de dados que entendem o seu negócio, capacidade técnica (que pode ou não ser possível terceirizar) e a vontade de rever os processos de negócios, como marketing, vendas, atendimento ao cliente e desenvolvimento de produtos para que eles pudessem estar infundidos com a inteligência mais recente e com a visão do mundo real. Iisso é mais difícil do que às vezes parece, como já explorado nos aspectos culturais da transformação do negócio social.