PepsiCo faz dos funcionários verdadeiros embaixadores sociais

A PepsiCo está divulgando externamente um pouco da sua intranet ? e isso é uma boa ação. A companhia está selecionando boletins internos para divulgar externamente com foco em proporcionar aos funcionários a oportunidade de compartilhar algo único sobre o local em que trabalham as suas redes sociais.

Uma pesquisa de 2010 com os empregados da PepsiCo mostra que 65% dos colaboradores têm amigos e familiares com dúvidas sobre a PepsiCo ou seus produtos, e mais da metade disse que gostaria que a empresa fornecesse informações para serem compartilhadas em todos os canais de mídia social. Isso levou a um programa que visa educar os funcionários sobre o que eles podem ou não compartilhar e quais perguntas podem ser respondidas em mídia social ao invés de encaminhá-las aos canais oficiais de comunicação da PepsiCo.

“Queríamos que as pessoas fossem capazes de falar sobre a PepsiCo como embaixadores, mas também queríamos fazer isso com segurança”, disse Sharon McIntosh, diretor sênior de comunicações globais internas da PepsiCo. Uma maneira de fazer isso foi fornecer uma variedade de conteúdo além de comunicados padrões de imprensa.

Descobriu-se que cerca de 85% do conteúdo informativo da newsletter interna da empresa podem ser usados dessa maneira. O resto ou era inadequado para divulgação ao público ou simplesmente não é susceptível de ser interessante para ninguém fora da empresa (questões puramente internas, como atualizações de benefícios).

“Nós focamos no tipo de conteúdo as pessoas podem querer compartilhar com seus amigos e família”, disse McIntosh.

Uma vez que o boletim é publicado diariamente por e-mail ele gera um monte de conteúdo compartilhável. Agora, os funcionários podem dividir artigos, como o de um presidente-executivo de uma revista que listou a PepsiCo entre as melhores empresas para líderes ou, por exemplo, um artigo sobre operações da empresa na Turquia.

Uma vez que a ideia ganhou a aprovação da gerência, a equipe de TI da PepsiCo foi capaz de personalizar rapidamente o software de publicação de newsletter interna via e-mail para fazer simultaneamente os artigos serem distribuídos publicamente em pepsico.com, disse McIntosh. “Dentro de alguns minutos após o envio do email, automaticamente o conteúdo será replicado no nosso endereço eletrônico”. Os artigos incluem ícones de partilha social, tornando mais fácil para um empregado que vê algo interessante na newsletter compartilhá-lo em uma rede social.

A Pepsi é uma pioneira ativa nas mídias sociais e mídias digitais em geral, experimentando com ?gamification? e máquinas social de venda automática, assim como programas de incentivo à inovação de mídia digital.

Publicados em uma seção do site chamada de Informações Internas, os artigos compartilhados geraram cerca de 30.000 visitas desde que o programa foi lançado em julho. McIntosh disse que o assunto algumas vezes sobrepõe-se com as coisas a ser promovida através de marketing da PepsiCo e relações públicas, mas o artigo PEPline, muitas vezes, segue um ângulo diferente. Nesses casos, a PepsiCo está dobrando seu tráfego, oferecendo mais um gancho para a mesma história, disse David Weiner, digital e social media manager para o projeto.

Parte do conteúdo que é compartilhado é também muito local, como o anúncio de um lançamento de produto no Egito, ou pessoal, como uma história sobre uma recompensa ou reconhecimento de que um empregado compartilha com amigos e familiares, disse Weiner. A PepsiCo também tem tido o cuidado de facilitar o caminho para os funcionários compartilharem os artigos que desejam, por iniciativa própria ao invés de força-los a compartilhar em nome da empresa, disse ele. “Nós não enviamos emails dizendo: ‘por favor Tweet This’ ou ‘por favor retwitar isso’.”

“Isso realmente é uma das principais doutrinas”, conta McIntosh. “Queremos que ele seja autêntico.”