Operadoras são desafiadas pela “experiência do usuário em um clique”

Quando se trata de satisfação, operadoras de telecomunicações estão sendo desafiadas pela chamada “experiência do cliente em um clique”, como aponta relatório do ConsumerLab, da Ericsson, área que estuda o comportamento do usuário há mais de 20 anos. Essa jornada é bem aplicada por grandes marcas como Netflix e Amazon, e a qual proporciona uma experiência sem atrito, simples, fácil.

“Nesse estudo, clientes afirmaram ter expectativas mais baixas em relação às operadoras em comparação com marcas de referência do mercado digital”, afirmou Pernilla Jonsson, especialista do ConsumerLab. Para ele, operadoras devem considerar isso como desafio e oportunidade, “para aproveitar possibilidades da digitalização no sentido de construir uma experiência de marca realmente diferenciada”, aponta.

A maioria dos clientes indicou que a jornada digital ideal envolve uma combinação sincronizada de canais on-line e offline. Em comparação com marcas líderes identificadas por esses clientes, operadoras não atenderam às expectativas do cliente em relação à jornada digital do cliente.

O estudo aponta que menos de metade dos entrevistados associaram a operadora atual aos principais fatores que contribuem para a satisfação da marca: experiência de apenas um clique, excelente atendimento ao cliente e proatividade.

Por outro lado, a maioria concordou que ferramentas on-line arrojadas melhorariam a visão sobre a operadora. Mas Pernilla afirma que a disponibilidade de ferramentas digitais não é mais suficiente. “Expectativas do cliente mudaram da disponibilidade digital para como a digitalização cria valor para eles”, disse ela. “O ideal de 'apenas um clique' desafia operadoras a pensar de forma diferente. Para cumprir essa visão, elas precisam orquestrar e sincronizar barreiras organizacionais em toda a organização.

Estamos entrando em um momento no qual as marcas estão competindo entre si nos setores do mercado. “A menos que operadoras consigam ocupar um espaço na mente dos clientes, não serão consideradas marcas pelas quais vale a pena pagar um serviço premium”, acrescenta ela.

Resultados também reforçam a necessidade de reinventar papéis dos vários pontos de contato na jornada do cliente, incluindo suporte e gerenciamento de contas, independentemente de usuários estarem on-line ou offline.

Detalhamento
Entre os usuários semanais de internet e telefone celular, 55% interagem com as marcas por meio de canais on-line, como sites, e-mails e blogs, pelo menos uma vez por semana, e 87% dos clientes estão dispostos a interagir com marcas por meios on-line.

Mas empresas de telecom ficam atrás dos outros setores no engajamento da marca digital. Dos 66% dos usuários de telefonia celular na América Latina que entraram em contato com sua operadora durante os últimos 12 meses, 63% usaram somente canais offline (como lojas e centrais de atendimento), enquanto 23% usaram canais on-line e offline.

“Clientes que usaram canais on-line e offline estão mais satisfeitos e são mais propensos a recomendar sua operadora do que clientes que usaram somente os canais offline”, disse Diana Moya, diretora do ConsumerLab da Ericsson na América Latina.

Na Colômbia, por exemplo, 60% dos clientes que usaram canais on-line e offline informaram alto nível de satisfação em comparação com os 48% dos clientes que usaram somente os canais offline. Na Argentina, 47% dos clientes que usaram ambos os canais indicaram que preferem sua operadora de telefonia móvel, em comparação aos 31% dos clientes que usaram somente os canais offline.

“Operadoras devem se adiantar e oferecer experiências digitais melhores para atender às expectativas do cliente. Na Argentina e no México, os canais offline ainda são ponto de contato ideal. Já na Colômbia, os preferidos são os canais sociais”, disse Diana.

O relatório “O ideal do One-Click – Desafiadoras expectativas para as operadoras na jornada do cliente digital”, baseou-se em estudo feito nas áreas urbanas da China e nos Estados Unidos. Dados adicionais da América Latina foram coletados com base na interação on-line e offline com marcas.