Nesta era de tamanhas inovações digitais, de rompimento com antigos modelos tradicionais de trabalho e de cultura organizacional, é comum que vejamos empresas dos mais diversos segmentos se aventurando naquilo que consideram como oferta de Customer Experience. E, embora isso seja algo positivo, frequentemente estas empresas esquecem de providenciar o essencial ao seu cliente.
Entendendo o Job To Be Done, a identidade mais básica do negócio
O Job To Be Done nada mais é do que a raiz, o cerne de toda e qualquer empresa. É basicamente o motivo pelo qual ela é necessária no mercado. É o que cria a demanda do serviço por ela oferecido e a faz pertinente entre a concorrência. Este conceito, por mais simples que pareça, muitas vezes é o que faz a diferença entre um produto forte e um produto dispensável para o público.
Criada por Clayton Christensen, professor de Administração na Harvard Bussiness School, a teoria do Job To Be Done aborda o famoso caso dos milk shakes de um fast food norte americano: ao se observar o fluxo de vendas do estabelecimento, foi percebido que 40% dos milk shakes eram vendidos na parte da manhã. E por que?
Porque eles faziam parte de um ritual. Da rotina de pessoas que, ao caminharem para o trabalho, procuravam uma forma prática e saborosa de saciar a fome sem levar muito tempo. Então, conclui-se que não eram apenas milk shakes vendidos ali, e sim a resolução de um contratempo cotidiano que se repetia na jornada diária de uma grande parte da população.
Essa era a tarefa, o Job To Be Done do fast food. Isso o fazia relevante na rotina dessas pessoas. Enquanto muitas empresas focam em pesquisas demográficas, em delineamento de padrões comportamentais e de consumo, todas práticas válidas e extremamente auxiliares, ainda esquecem de fazer a pergunta principal: qual é a necessidade que sua empresa está realmente atendendo? É com esta pergunta que captamos o essencial, o ponto de partida que nos conduzirá a um trabalho bem sucedido.
Espera-se de uma empresa de turismo que você pague e receba um ticket de viagem. Espera-se de um hotel que você receba um quarto limpo e arrumado. Espera-se de um serviço on-demand que você pague pelo uso. Óbvio demais, certo? Feijão com arroz.
Mas na prática o que ocorre muitas vezes é pagar pelo ticket e ter que ir pegá-lo, ou ele estar com o assento errado, ou terem esquecido de parcelar. Ou chegar ao hotel e sentir cheiro de cigarro no quarto, ou perceber que as roupas de cama não foram lavadas, ou as manchas no chão. E do serviço on-demand recebe-se uma cobrança errada, ou dificuldades ao tentar contatá-los para corrigir o problema. O básico não foi feito direito.
Definindo suas prioridades
Com tantos artifícios disponíveis hoje em dia para a otimização dos diferenciais competitivos de uma empresa, para a oferta de experiências mais sofisticadas para o consumidor, torna-se compreensível o entusiasmo e o deslumbre perante tantas possibilidades. Aplicativos, terceirização de serviços adicionais e softwares que fazem de tudo e mais um pouco. O mercado também enaltece a inovação, a criatividade em oferecer algo inusitado e surpreendente. Com tanta competitividade no mercado, fica difícil não se distrair com as opções.
Porém, talvez o que esteja faltando para o seu negócio seja o comprometimento com uma missão que defina o caráter essencial de sua empresa. Sem esta base devidamente concretizada, tudo o que for construído a partir daí se tornará frágil e irrelevante perante ao real objetivo do negócio. Investimentos são finitos, e começa a aparecer uma luta desigual para o uso desses recursos. A luta é entre a manutenção dos elementos essenciais da entrega do serviço, versus investimentos na inovação, no “algo a mais” que falta para deixar sua empresa mais atraente no mercado. E aí começa a ser esquecida a essência.
De repente é melhor não gastar tanto em treinamento porque a novidade requer mais licenças de software. Melhor contratar para reforçar o marketing e se sobrarem recursos, só então reforçar a telefonia do atendimento. Melhor aparecer no artigo sobre inovação disruptiva do que resolver os problemas da entrega básica de seu serviço… geralmente os assuntos relacionados a manutenção da entrega básica são “chatos”, “tradicionais” demais para a grande sedução das novidades tecnológicas, o “cool” que está na onda no momento…
Ousar sem se perder suas raízes
Vale lembrar que toda empresa tem o potencial de se desenvolver nas mais variadas áreas e é esta a essência do próprio espírito empreendedor, o de querer sempre evoluir e ousar cada vez mais. Apenas lembre-se de que essa busca não pode prejudicar sua essência, sua fundação mais sólida e confiável. Em outras palavras: garanta sempre seu feijão com arroz!
*Francisco Zapata é CEO da Kentricos
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